銷量沖高回落 神龍雙品牌差異化遇挑戰(zhàn)

    乘用車市場(chǎng)增速的大幅下滑以及轎車市場(chǎng)的萎縮讓很多合資品牌面臨壓力，以神龍為代表的法系品牌，在完成了近3年的快速增長(zhǎng)之后，今年也開始遭遇市場(chǎng)下行壓力的挑戰(zhàn)。

　　日前，據(jù)全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（以下簡(jiǎn)稱乘聯(lián)會(huì)）統(tǒng)計(jì)，今年上半年神龍汽車銷量35萬輛，完成全年80萬輛目標(biāo)的近44%，低于去年同期48%的完成 率。其中，神龍?jiān)谵I車市場(chǎng)的銷量下滑近12%，雖然神龍?jiān)赟UV領(lǐng)域有多款產(chǎn)品布局，但仍然不能擺脫降價(jià)沖量的循環(huán)里。

　　在新車銷量難以大幅提升和優(yōu)惠促銷不斷加大的背景下，神龍“品牌向上”和雙品牌差異化戰(zhàn)略也遇到了挑戰(zhàn)。

　　銷量增速?zèng)_高回落

　　乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年神龍汽車銷量35.2萬輛，同比增長(zhǎng)2.6%。這是近年來神龍首次出現(xiàn)低于行業(yè)平均水平的增幅。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，今年上半年乘用 車市場(chǎng)銷量增幅為4.6%，高出神龍兩個(gè)百分點(diǎn)。而在此前兩年，神龍分別實(shí)現(xiàn)25%和28%的增速，2014年增速為乘用車市場(chǎng)的近三倍。

　　銷量的沖高回落讓神龍始料未及。按照神龍公司的計(jì)劃，今年將實(shí)現(xiàn)80萬輛的銷量目標(biāo)，按照這一目標(biāo)，則意味著今年要實(shí)現(xiàn)13.6%的銷量增幅。

　　“今年車市的整體狀況都不太好，這影響了神龍的業(yè)績(jī)?！鄙颀埞鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“今年下半年，隨著一些車型的換代情況應(yīng)該會(huì)好一點(diǎn)。”

　　實(shí)際上，按照神龍公司的計(jì)劃，今年銷量的增長(zhǎng)將主要來自于東風(fēng)標(biāo)致品牌。在神龍80萬輛的銷量目標(biāo)中，東風(fēng)標(biāo)致目標(biāo)45萬輛，增長(zhǎng)目標(biāo)為17.4%；東風(fēng)雪鐵龍目標(biāo)35萬輛，增長(zhǎng)目標(biāo)9%。

　　在這樣的規(guī)劃下，神龍今年的新車計(jì)劃也主要集中在東風(fēng)標(biāo)致方面。據(jù)了解，東風(fēng)標(biāo)致今年規(guī)劃了四款新車，在全新508，408　1.2T和308s陸續(xù)上市外，小型SUV2008的1.6T車型也將在下半年推出。

　　然而，新車并沒有達(dá)到東風(fēng)標(biāo)致的預(yù)期效果。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，換代后的東風(fēng)標(biāo)致508前6月銷量為7948輛，同比下滑43.2%；308S6月銷量?jī)H為450輛，前6月完成了6712輛的銷量。這與東風(fēng)標(biāo)致此前為兩款車型分別定下月銷4000輛的期望相差甚遠(yuǎn)。

　　不僅如此，老款車型的下滑也增加了神龍的銷量壓力。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，上半年神龍的轎車銷量下滑幅度達(dá)到11.9%。除東風(fēng)標(biāo)致508外，東風(fēng)雪鐵龍暢銷車型新愛麗舍和C4L銷量均出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。

　　差異化效果未達(dá)預(yù)期

　　“今年，東風(fēng)雪鐵龍的新產(chǎn)品投放周期慢于東風(fēng)標(biāo)致。”神龍方面相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，東風(fēng)標(biāo)致正在尋求與東風(fēng)雪鐵龍差異化的產(chǎn)品定位和品牌形象。

　　實(shí)際上，在神龍公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)中，2017年神龍計(jì)劃銷量突破100萬輛大關(guān)，2020年進(jìn)一步達(dá)到150萬輛。但是，旗下兩品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)一直是神龍 的“心結(jié)”。據(jù)了解，東風(fēng)雪鐵龍C4L同東風(fēng)標(biāo)致408，東風(fēng)雪鐵龍C5同東風(fēng)標(biāo)致508，東風(fēng)雪鐵龍世嘉與東風(fēng)標(biāo)致308等車型，在售價(jià)、定位以及動(dòng)力 總成上均較為雷同。

　　為此，神龍公司一直希望更好地實(shí)現(xiàn)品牌差異化，從而為兩個(gè)品牌銷量的增長(zhǎng)留下更大空間。據(jù)了解，東風(fēng)標(biāo)致將508視作是品牌中高端戰(zhàn)略的重要支柱，而308S則被認(rèn)為是產(chǎn)品差異化更直接的體現(xiàn)。

　　“標(biāo)致品牌在歐洲的主打產(chǎn)品就是兩廂車?！贝饲埃瑬|風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理文南向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，308S月銷量目標(biāo)是4000輛，但目前這款車銷量不達(dá)預(yù)期也影響了東風(fēng)標(biāo)致的“差異化”效果。

　　另外，東風(fēng)標(biāo)致508月均銷量不過千余輛，這與上市之初東風(fēng)標(biāo)致對(duì)其4000輛的月銷期仍有距離。在此情況下，508不得不開始以降價(jià)謀銷量。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng) 計(jì)，東風(fēng)標(biāo)致508終端優(yōu)惠幅度超過15%，這樣的優(yōu)惠幅度也讓B級(jí)車508對(duì)標(biāo)致品牌向上的貢獻(xiàn)產(chǎn)生影響。

　　實(shí)際上，不只是東風(fēng)標(biāo)致，車市的低迷讓更多合資車企中高端產(chǎn)品銷量的爬坡受到影響。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年上半年B級(jí)車市場(chǎng)下滑1%，這一下滑幅度在轎車的各細(xì)分市場(chǎng)中并不算大，但在B級(jí)車僅107萬輛規(guī)模的市場(chǎng)中，品牌力不足的“后來者”將面臨更大難度。