汽車(chē)“私人定制”成趨勢(shì)

    日前，寶馬發(fā)布了M3專(zhuān)屬定制版車(chē)型，個(gè)性定制版的寶馬M3針對(duì)內(nèi)飾的配色進(jìn)行了修改，更加注重運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的體現(xiàn)。此前不久，寶馬的個(gè)性化改裝部門(mén)BMW Indicidual還發(fā)布了定制版的寶馬7系。

　　其實(shí)，定制化早已成為不少新車(chē)的賣(mài)點(diǎn)，外觀內(nèi)飾配色、輪轂尺寸、車(chē)標(biāo)擺放、有無(wú)行李架等都可作為購(gòu)車(chē)備選項(xiàng)目，由消費(fèi)者選擇。當(dāng)然，企業(yè)的這一做法并非憑空想象，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求也是車(chē)企紛紛把定制化掛在嘴邊的原因之一。

　　中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊表示，這些差異化的需求，在可釋放的市場(chǎng)需求接近頂點(diǎn)時(shí)，或可成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　1 已成消費(fèi)新趨勢(shì)

　　說(shuō)到定制，就不得不提到勞斯萊斯。這個(gè)始終致力于為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)的品牌，甚至可以把車(chē)主家里寵物的樣子繡在坐椅上，用車(chē)主喜歡的皮包顏色調(diào)制一模一樣的車(chē)漆。當(dāng)然，這需要等待更長(zhǎng)時(shí)間，也需要增加更多的成本。所以從某種意義上說(shuō)，定制化從一開(kāi)始是對(duì)奢華的追求，是與量產(chǎn)化完全不同的兩個(gè)概念。

　　但是，近年來(lái)，隨著80后、90后群體逐漸成為購(gòu)車(chē)主力，汽車(chē)已不僅是代步工具那么簡(jiǎn)單，消費(fèi)者對(duì)與眾不同、個(gè)性化的需求，正在讓“定制汽車(chē)”的概念從超豪華品牌的專(zhuān)屬名詞向豪華品牌，甚至合資及自主品牌延伸。剛剛上市的全新smart fortwo為消費(fèi)者提供了40種車(chē)身顏色；雷諾卡繽也在色彩上大做文章，提供多種顏色的車(chē)頂和內(nèi)飾配色；較早嘗試定制化的特斯拉，可以讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)勾選車(chē)頂、輪轂、內(nèi)飾、音響等配置，然后下單，再由企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。

　　據(jù)了解，目前一些豪華品牌車(chē)企通常設(shè)有高性能部門(mén)，比如寶馬的M和奔馳AMG，這類(lèi)部門(mén)主要是生產(chǎn)量產(chǎn)車(chē)型的高性能版本或者是推出特別版車(chē)型。去年，捷豹路虎也成立了一個(gè)類(lèi)似的特別部門(mén)，提供專(zhuān)屬定制服務(wù)以及一些傳統(tǒng)產(chǎn)品的工程與設(shè)計(jì)。
　　不過(guò)，合資及自主品牌的車(chē)輛定制與豪華品牌尚不能相提并論。目前大多數(shù)合資及自主品牌所說(shuō)的定制化仍集中在顏色和配置的選擇上。換句話說(shuō)，就是在車(chē)企提供的眾多方案中做出選擇，而不是由消費(fèi)者提出一個(gè)全新的方案進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)。

　　中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊表示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前大家所說(shuō)的定制化更多的是一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段。真正的定制化需要延伸至設(shè)計(jì)、采購(gòu)等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者全程參與車(chē)輛從生產(chǎn)到使用的全過(guò)程。

　　然而，無(wú)論什么形式的車(chē)輛定制，其目的都是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)有個(gè)性化的需求，汽車(chē)的定制化也就變成一種趨勢(shì)，而不再是遙不可及的概念或少數(shù)人的私享。

　　2 多數(shù)車(chē)企尚處起步期

　　有定制化的需求并不意味著真正意義上的車(chē)輛定制就能馬上實(shí)現(xiàn)。汽車(chē)定制和定制一般的小家電不同，其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出制造一部手機(jī)或一臺(tái)電腦，因此要實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的定制化仍有很長(zhǎng)的路要走。

　　盡管前路漫漫，但是已有企業(yè)開(kāi)始了對(duì)真正定制化的嘗試。今年4月，長(zhǎng)安汽車(chē)和汽車(chē)之家達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將聯(lián)合搭建一個(gè)全新開(kāi)放平臺(tái)，用戶(hù)在該平臺(tái)上能夠親身參與從造型設(shè)計(jì)到樣車(chē)體驗(yàn)的多個(gè)環(huán)節(jié)。凱翼汽車(chē)也推出了眾包造車(chē)模式，希望消費(fèi)者通過(guò)特定平臺(tái)參與造車(chē)全過(guò)程。

　　據(jù)了解，定制的核心特征是以銷(xiāo)定產(chǎn)，在零庫(kù)存的情況下先預(yù)售，然后根據(jù)訂單進(jìn)行高效的供應(yīng)鏈組織。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是借助相應(yīng)平臺(tái)，消費(fèi)者可以直接向企業(yè)下單，企業(yè)在接到訂單后采購(gòu)原料、設(shè)計(jì)生產(chǎn)，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配送給消費(fèi)者，這就是一個(gè)完整的定制化過(guò)程。據(jù)介紹，這種良性的定制生產(chǎn)方式可以提高存貨周轉(zhuǎn)速度、提升流動(dòng)資金效率，最終實(shí)現(xiàn)成本降低、售價(jià)下降。

　　雖然定制化是一件一舉兩得的好事，但作為一種新型商業(yè)模式，并非是“你需要，我生產(chǎn)”的簡(jiǎn)單過(guò)程，期間會(huì)受到交易成本、生產(chǎn)成本、支付能力等諸多因素的影響。

　　前任汽車(chē)之家總裁李想曾將定制化汽車(chē)劃分為三個(gè)階段，啟蒙期、過(guò)渡期和成熟期。其中，在啟蒙期，就是僅對(duì)現(xiàn)款車(chē)型的外飾和配置進(jìn)行一些小幅改進(jìn)，以“定制款”之名進(jìn)行線上銷(xiāo)售。而針對(duì)凱翼“眾包造車(chē)”項(xiàng)目，盡管凱翼汽車(chē)總經(jīng)理鄭兆瑞稱(chēng)其為汽車(chē)定制化的另一種嘗試，但在操作層面仍面臨很多問(wèn)題，比如網(wǎng)友們方案的可行性，工藝生產(chǎn)環(huán)節(jié)如何實(shí)現(xiàn)等都有待商榷，因此最終結(jié)果如何都還是未知數(shù)。

　　3 各方利益待權(quán)衡

　　要實(shí)現(xiàn)汽車(chē)定制化，互聯(lián)網(wǎng)、車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者都將是這一過(guò)程的參與者，只有滿(mǎn)足各方利益，一輛定制汽車(chē)才能最終問(wèn)世。

　　在汽車(chē)定制化領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的工作就是搭建平臺(tái)，收集用戶(hù)意見(jiàn)并反饋給企業(yè)。但汽車(chē)定制化實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵還是取決于生產(chǎn)企業(yè)的能力。對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企而言，要完成定制化的生產(chǎn)，需要改變的有很多。首先，企業(yè)在采購(gòu)、生產(chǎn)、售后等環(huán)節(jié)需要新的管理模式，同時(shí)企業(yè)在思想觀念上也要認(rèn)識(shí)到個(gè)性化需求的重要性，改變汽車(chē)定制化的概念化和表面化。

　　同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)的大平臺(tái)下，企業(yè)和消費(fèi)者有了直接溝通的機(jī)會(huì)，但是這對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)卻是一種危機(jī)。在定制化的生產(chǎn)中，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單，車(chē)企可以通過(guò)物流把產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中，這意味著過(guò)去汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商靠幫車(chē)企賣(mài)車(chē)獲得返利的運(yùn)營(yíng)模式將被打破，近3萬(wàn)家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的利益或?qū)⒈挥|及。

　　或許，汽車(chē)定制化過(guò)程中，最大的獲利者就是消費(fèi)者了。全程的參與感對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)是一次不錯(cuò)的購(gòu)物體驗(yàn)。但定制汽車(chē)同樣可能會(huì)讓消費(fèi)者面對(duì)增加的購(gòu)車(chē)成本，更長(zhǎng)的等待時(shí)間以及售后服務(wù)等問(wèn)題。

　　由此看來(lái)，汽車(chē)定制化不是有需求就能迅速產(chǎn)出的買(mǎi)賣(mài)，定制化給低迷的車(chē)市帶來(lái)了機(jī)遇，但如何把握還需要逐漸探索，并對(duì)多方利益做出權(quán)衡。