請問廣汽豐田 沒有新車如何領跑

    人們常說中國車市是一個“新車市場”，市場上有400多款車型，每年還有100多款新車推出，兩項都是全球第一。“喜新厭舊”在中國消費者身上表現(xiàn)的非常強烈，現(xiàn)在車企都要靠新車過日子，推出一款新車，銷量便能上去一大截，過兩年下來了，再推一款新車，再上一大截，沒有新車就只能苦苦掙扎。

　　廣汽豐田今年的表現(xiàn)則打破了這條“鐵律”，在完全沒有新車的情況下，1至10月銷量已與去年全年持平，增幅達到15.72%，領跑日系車企，看來超越27.5萬輛的全年目標已是板上釘釘。

　　今年以來，廣汽豐田最大的壓力就是交不出車。廣汽豐田執(zhí)行副總李暉說，“有新產品推出最好，沒有新產品，在原有產品上更加挖掘，也不表明就一定會輸給有新產品的企業(yè)”。

　　別看李暉話說得輕松愉快，其實今年廣豐的銷售難度挺大，單是位于廣州的三家最大日系車企中兩家都有新車推出，且都是主力車型，新天籟3月就上市了，廣本先有凌派，再有雅閣，廣豐就一款致炫，上市還要到年底，你說，壓力能沒有山大？

　　李暉是用哲學家的眼光看待市場競爭的，在他看來，新天籟和新雅閣上市，對廣豐都是“正能量”，因為這兩款新車的上市宣傳，對提升整體日系產品的品牌力，特別是對強化日系背景中高級車，開拓中高級車市場，都是大有好處，廣豐作為大背景下的一分子，當然會從中受益。

　　李暉說，競爭不可避免，但他不怕競爭。凱美瑞雖然進入第三個年頭，但表現(xiàn)還相當出色，11月底將完成15萬臺銷量，在日系中高檔車中的領導者地位是不可動搖的。漢蘭達增幅也接近20%，月終端零售量達到9000多臺，自打小改款之后，漢蘭達的好品質為越來越多的人認可、接受并喜歡，已連續(xù)51個月位居同級別車第一名，在大型SUV中的地位也是不可動搖的。

　　讓李暉感覺心里踏實的是，廣豐不僅產品成熟，更主要是運作方法和思維方式也成熟了，加之廣豐產銷一體化的優(yōu)勢，銷售有需求，生產就能夠快速對應。他說今年廣豐產銷將首次超過30萬輛，不過這都是“即將過去的成績單”，現(xiàn)在他主要考慮“加快產品線布局，優(yōu)化體系競爭能力，全速推進企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新”。當前最重要的是做好致炫上市，因為豐田在華小型車戰(zhàn)略推進相對慢一些，這款車畢竟還沒有經受過市場洗禮。

　　致炫自8月23日發(fā)布價格區(qū)間，到10月就有接近6000個有效訂單，簽了合同，交了定金，這是在沒有現(xiàn)車，沒有廣告投放，只有一個價格幅度的情況下取得的成果。業(yè)內人士分析認為，從目前反應情況來看，除有一個比較有吸引力的價格，致炫對消費群體的把握比較到位，包括他們的經濟能力，年紀層別，審美觀，愛好，都有深度的把握。

　　李暉說，早幾年無論推出什么樣的產品都可以賺錢，現(xiàn)在不一樣了，不光是考你的產品，產品之外還要用其他方法才能不至于失敗。雖說致炫外形設計，尺寸空間，以及動力性，燃油經濟性都相當不錯，但不是僅憑這些消費者就一定買你的車，更需要有一些新的方法。廣豐在注重產品的同時，更加看重創(chuàng)新營銷手段，比如前期的“娛樂音樂營銷”，以及契合年輕消費群體喜愛的體育活動，廣州馬拉松賽的引導車就是致炫。

　　由中國好聲音、快樂男聲、快樂女聲組合的最強選秀勁歌熱舞版《Beautiful Light》，是致炫的主題曲，已連續(xù)兩期占據(jù)中央廣播電臺音樂之聲“中國Top排行榜”榜首位置，在北京音樂廣播的“中歌榜”上也連續(xù)數(shù)周名列前茅；廣豐還與恒大音樂聯(lián)手打造“致炫恒大星光音樂狂歡節(jié)”，持續(xù)三個多月在全國25個城市巡演，覆蓋人次近百萬；冠名國際流行音樂小天王Justin·Bieber(賈斯汀?比伯)中國區(qū)巡回演唱會，在北京、上海、大連掀起了一股致炫潮流風暴。

　　李暉分析道，一般初次購車的人會先買一輛小型車，然后再選擇提升，一個品牌如果沒有小型車的支撐，何談其他車型銷量的提升？首先增購換購就缺乏小型車基盤顧客，尤其是豐田在華兩個事業(yè)體都缺乏小型車目標客戶鋪墊。缺少基盤顧客，市場份額做不上去，就有可能被邊緣化。廣汽豐田小型車的缺失已經多年，份額被其他品牌瓜分得差不多了，這個損失太可惜了，現(xiàn)在到了“不能再等待的時候”，因此，致炫上市，不是簡單的一個車型問題，而是關系到公司形象，關系到品牌將來在中國所處的地位。

　　李暉對致炫的前景充滿信心，他說，廣豐小型車雖是一個后來者，缺少小型車的銷售經驗，但是看看別人是怎么做的，有些彎路就不需要走，再加上自己創(chuàng)新的想法。從大的方面說，中國車市進入平穩(wěn)階段，不會有井噴式的增長，但是小型車細分市場還有很大的潛力，只要去挖掘，還是大有作為的。現(xiàn)在細分市場細到什么樣？不是小型車、中級車、中高級車這樣的劃分，而是更加細分，細到小型車中的兩廂、三廂。

　　中國汽車市場年輕化已成趨勢，無論是產品的年輕化，還是表現(xiàn)手法的年輕化，都是廣豐下一步戰(zhàn)略，李暉說，不是廣豐自己要這么做，而是市場需要這么做。80后、90后剛剛有獨立的經濟能力，要買價格適中的車，已經有很多品牌做的相當不錯，對后來者而言都是一些障礙，或者是一些困難，但是反過來說，在產品的準備以及后續(xù)政策推出，針對性會更強一些。

　　李暉告訴筆者，廣汽豐田下一步的目標是，2015年產銷量提升至50萬輛，其中中小型車占比40%。今年是廣汽豐田承前啟后重要的時間點，要在傳承中創(chuàng)新，繼承好的基因，包括產品及高水準服務標準的制定，這些在行業(yè)內所樹立的口碑及消費者心目中的地位，要牢牢鞏固和加強，在這個基礎上進行產品、營銷方式、質量品質標準和服務四方面的改變與創(chuàng)新，這是廣汽豐田下一步發(fā)展的總體戰(zhàn)略。