汽車限購將扭曲中國汽車行業(yè)的消費(fèi)格局

    盡管天津市實(shí)施汽車限購政策早已是板上釘釘?shù)氖虑椋钱?dāng)12月15日，天津真正宣布限購政策出臺(tái)的時(shí)候，所有人還是被嚇了一大跳。而市場引發(fā)的騷動(dòng)與購買狂潮仍然是政策制定者難以想象的。

    無論是未來天津采取搖號(hào)或者拍牌的任何方式，天津市汽車市場的好日子都算到頭了，這不僅僅是天津市消費(fèi)者未來自由購買汽車權(quán)利的喪失，更是汽車廠商未來銷售增長被強(qiáng)加的又一個(gè)“天花板”。

    雖然從全國汽車市場的角度來看，天津市限購對(duì)于整個(gè)汽車市場的影響微乎其微。數(shù)據(jù)顯示，2012年天津市新增機(jī)動(dòng)車27。38萬輛。也就是說，天津市年銷售規(guī)模只有全國銷售總量的1%多一點(diǎn)。不過，天津市限購帶來的效應(yīng)卻是全國性的，因?yàn)樵谡谌珖秶鷥?nèi)強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)大氣污染治理行動(dòng)計(jì)劃的宏觀政策背景下，天津市的限購具有“榜樣”的力量，其帶來的示范效應(yīng)將得到極大的擴(kuò)散。

    由于國家的重點(diǎn)區(qū)域大氣污染防治“十二五”規(guī)劃，涉及到全國百多家城市，為了達(dá)到治理污染的目標(biāo)，汽車限購政策是當(dāng)?shù)卣羁旖菀彩嵌唐趦?nèi)最有效的方式。而天津市限購政策的出臺(tái)，將迅速打消那些正在猶豫是否實(shí)施汽車限購政策的城市的諸多顧慮。

 
    毫無疑問，2014年，中國地方汽車限購政策肯定將密集出臺(tái)，而一旦這種限購政策在全國范圍內(nèi)鋪開，中國汽車產(chǎn)業(yè)將不得不接受一次全新的市場考驗(yàn)。

    這個(gè)階段的最大影響是，汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型將由于政策出臺(tái)被迫提前實(shí)現(xiàn)。過去以新車市場銷售為主的產(chǎn)業(yè)重心將更加快速向售后服務(wù)轉(zhuǎn)移，新車市場銷售的增長速度在2013年剛剛出現(xiàn)回暖勢(shì)頭之后被迫“急?！?，因此行業(yè)微增長將成為揮之不去的時(shí)代特征。
此外，限購政策帶來的第二個(gè)影響，就是汽車市場的競爭重點(diǎn)從新增用戶轉(zhuǎn)向現(xiàn)有用戶。因?yàn)槲磥硎袌鲂萝囦N售的更多來源將從第一次購車用戶轉(zhuǎn)向第二次以上購車的用戶。對(duì)這些用戶的爭奪將成為汽車廠商的競爭重點(diǎn)。這種競爭內(nèi)容的改變，將逐漸改變目前汽車界的營銷策略形態(tài)，以爭奪競爭對(duì)手的用戶為目標(biāo)的競爭時(shí)代即將形成。

    第三，全國汽車市場將被迫轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場。由于可能限購的城市將涉及到更多的地級(jí)城市，乃至縣級(jí)城市。因此，未來縣級(jí)以下市場將成為企業(yè)開發(fā)的市場重點(diǎn)。由于這些市場的地理環(huán)境與人口分布和一二線城市有非常大的不同，因此中國目前以4S店模式為主的汽車營銷組織架構(gòu)將不得不實(shí)現(xiàn)改革。以中心店為主，輔以3S、2S，甚至單體店的形式，將成為汽車廠商的主要市場銷售方式。同時(shí)獨(dú)立于汽車經(jīng)銷商體系的汽車售后服務(wù)體系的出現(xiàn)，也將成為必然。而《汽車品牌銷售管理辦法》也將因?yàn)槭袌鲣N售方式的變化而實(shí)現(xiàn)改變。

    不過，全國限購風(fēng)潮的到來，也將提前釋放中國汽車市場的消費(fèi)量。由于各個(gè)地方不可能統(tǒng)一汽車限購政策出臺(tái)的時(shí)間表，因此，全國范圍內(nèi)對(duì)于限購政策出臺(tái)的恐慌心理，將使得全國市場在2013年底到2014年更多地方限購政策“落停”之前出現(xiàn)巨大的消費(fèi)波動(dòng)。趕在限購政策出臺(tái)之前實(shí)現(xiàn)購買成為消費(fèi)者最普遍的行為。

這種恐慌購買不僅會(huì)改變汽車市場正常的市場結(jié)構(gòu)，即消費(fèi)者可能會(huì)更多將正常的從低檔車到高檔車的分步消費(fèi)，改變?yōu)橐淮蔚轿坏母邫n車消費(fèi)。同時(shí)也會(huì)造成大量消費(fèi)透支現(xiàn)象的發(fā)生，即把未來時(shí)期才準(zhǔn)備發(fā)生的消費(fèi)行為，提前到當(dāng)下來實(shí)現(xiàn)。

這樣的兩種結(jié)果，一方面必然會(huì)打擊低檔車市場的生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷增長，同時(shí)也會(huì)造成高檔車廠商生產(chǎn)的供應(yīng)不足。另一方面，將使得汽車市場的增長在最近一兩年出現(xiàn)高速增長以后突然下挫。而無論哪種結(jié)果，汽車生產(chǎn)企業(yè)都將會(huì)受到很大的困擾，生產(chǎn)經(jīng)銷秩序?qū)⒁驗(yàn)橐陨辖Y(jié)果的不確定性出現(xiàn)某種程度的紊亂。

不管怎樣，汽車限購政策成為更多城市的常態(tài)，幾乎成為不可改變的現(xiàn)實(shí)。既然如此，汽車廠商就必須做出全新政策下市場格局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。而在汽車限購政策中受到更大打擊的自主品牌更需要做好“過冬”的準(zhǔn)備。