汽車新品牌不可能一夜暴富

    “這世界還需要一家新的汽車公司嗎？”——觀致汽車這句天才式的廣告語，現在多少成為對自身處境的詰問。

    自從有傳聞稱“觀致3上市4個月終端上牌量僅為32輛”后，在外界眼中，這家“源自中國的國際汽車公司”，就從性感的理想跌回骨感的現實，大有“出師未捷身先死”之嘆。

    近日，觀致汽車高層在上海舉辦了一場媒體溝通會，初衷正是回應引爆眾議的“銷量門”。

    “一個新品牌一夜暴富是不可能的?！庇^致汽車董事長兼CEO郭謙明確表示“觀致模式”仍走在正確的道路上，就是堅守“ANewPremium”品牌定位，做大眾化品牌中最高品質的車型?！斑@個品牌的定位——它是一種潛在的收益，決定了最終收益的空間。”

    銷量比紅旗還少

    “我先為大家更新一下最新的銷售數據?！庇^致汽車市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵開始用數據說話：觀致3從今年1月實際交付訂單，1月的銷量是100輛，2月份是350輛，3月份比2月提升了近20%，達到440輛。這個成績單是由觀致已經開業(yè)的24家經銷商店完成的。

    數據正在改觀，但依然是孱弱的。它甚至還不及備受質疑的紅旗H7（月均不到500輛）。對于習慣“一炮打響”的車市營銷邏輯來說，觀致3和紅旗H7的蹣跚起步，都足以被判定為失敗。

    作為觀致汽車的營銷主管，衛(wèi)思梵是前麥肯錫意大利和中國公司汽車項目的高級項目經理，他習慣于進行數據分析。但也有分析指其營銷不接地氣，未能讓一個新品牌迅速提升熱度。據了解，觀致目前通過店頭免費洗車等活動來吸引消費者關注。

    衛(wèi)思梵更強調觀致的成長性：“目前還是處于一個銷量的爬坡期，雖然數字不是很大，但發(fā)展非常穩(wěn)定，而且比我們預期要快?！彼€指出，根據調查，觀致汽車4S店的進店人流和品牌知名度也在不斷上漲，觀致汽車官網每個月的瀏覽量超過了400萬。“這些積極的信息都讓我們充滿信心。”

    更充滿信心的是觀致汽車設計執(zhí)行總監(jiān)何歌特，他一直被視為觀致國際化團隊的一個標桿人物。半個月前，觀致的第二款量產車——觀致3五門版，獲得素有“國際工業(yè)設計奧斯卡”之稱的“紅點設計大獎”。這是繼觀致3獲得EuroNCAP最高五星安全評級之后，觀致收獲的又一個重磅榮譽，足以引起國際汽車業(yè)的騷動。

    何歌特將獲得“紅點設計大獎”的原因，歸結于“觀致汽車非常注重設計上的細節(jié)——細節(jié)會讓產品變得更有價值?！彼麜猿肿層^致產品在細節(jié)上不留瑕疵，即使因此提高了成本。這有點仿若喬布斯當年對蘋果電腦苛求細節(jié)的意味。比如，何歌特會要求把保險杠位置上的焊接點，藏到仍人看不見的地方。

    觀致在國際業(yè)界的屢獲好評，并沒有成功傳遞給國內消費者，實際市場的冷淡更加沖淡其作為新品牌新模式的轟動效應，這是觀致所面臨的冰火兩重天局面。當然，觀致在國際市場上也仍沒有收獲實際銷量。衛(wèi)思梵介紹：“觀致在歐洲市場是從斯洛伐克開始的，現在已經有上百家經銷商來和我們洽談。”

    誰在買觀致3？

    在郭謙看來，外界對觀致汽車的理解，要回歸到它的品牌定位上。就是“ANewPremium”——做大眾化品牌中最高品質的車型。無論設計上的注重細節(jié)，以及觀致的市場行為，都是基于這一個品牌定位。

    “一個新品牌的品牌形象樹立，不是一蹴而就的。但我們都認同觀致發(fā)展的方向是正確的。”郭謙說，觀致的國際化團隊把對品牌和產品長達數十年的理解和積累，賦予到觀致汽車的最終產品上，從而給消費者帶來價值。“這是一個品牌生存的最基本前提。”

    理念容易，踐行不易。觀致的品牌定位和歐系開發(fā)流程，使它勢必直面同樣以高品質為標榜的大眾產品。即使凝聚眾多業(yè)界精英之力的觀致，在產品力上可與大眾等合資產品相媲美，但完全沒有品牌根基注定難以一問世即風華正茂。

    此外，觀致的國際開發(fā)流程會帶來比本土車企更高的開發(fā)成本，一開始也沒有規(guī)?；?，因此反映在產品價格上也沒有優(yōu)勢。觀致3從近12萬元起步，最高逾16萬元的價格，一開始就被認為缺乏競爭力。在品牌推廣上，觀致一直強調自己是“首個源自中國的國際汽車品牌”，但這個有些矯情的表述，并未能獲得充分認同。在大部分人的眼中，觀致就是一個中國品牌，價格對標德系車等于找死。

    觀致需要耐心尋找自己的粉絲。郭謙介紹，他到經銷店和消費者接觸之后，發(fā)現消費者對觀致產品的價值是有認可的，并已能產生共鳴。實際上，多數人也認可觀致做出了一款好產品，但對于消費者來說還處在一個十分疑慮的階段。有觀致車主就表示，購買觀致3必須面對所有家人的反對。

    觀致目前的約1000個購買者，是其最寶貴的樣本。觀致也樂意展示“誰在購買觀致3？”

    觀致經銷商、上海觀山汽車副總經理鄭智軍介紹了三個半車主的故事。第一位車主是展廳的鮮花供應商，買了觀致3送給太太作為結婚十周年紀念品；第二位車主是在對觀致3有充分了解之后，直接從嘉興來到上海提車；第三位車主是一位年輕姑娘，因為自身是室內設計師而認同觀致優(yōu)雅的風格；還有半位車主因為沒能辦成貸款而不能成交，并決定攢好錢再來買觀致。鄭智軍認為，從這幾個案例來看，客戶都很認同觀致的產品和服務。

    衛(wèi)思梵透露了一個客戶分析數據，觀致汽車的首批車主收入是其它品牌A級車消費者的兩倍，教育水平也是其他品牌的兩倍，他們通常是年輕的白領或者專業(yè)人士。而這些群體往往不是初次購車，更多的是購買第二輛車或者替換前一輛車。

    “觀致還要熬三年”

    對于觀致汽車來說，另一個棘手的問題是盡快拓展經銷商渠道。汽車新品牌要吸引優(yōu)質經銷商投資已越來越難。觀致官網信息顯示，觀致經銷商目前在東部沿海布點比較多，而包括在北京和廣州兩大城市仍沒有經銷商網點。有觀點也認為，觀致注重建立像蘋果那樣的體驗店，因此會推高投資成本，增大了經銷商風險。觀致計劃到2014年底建立100家經銷商店，但到為止開業(yè)的只有26家。

 
    衛(wèi)思梵介紹，觀致在北京已經有了合作伙伴，當地經銷店今年中或最遲年底就會開業(yè)。觀致在較長時間內會采用獨家代理模式，希望找到優(yōu)質經銷商并有能力進行擴展，以實現在健康發(fā)展和速度之間的平衡?！坝^致期望打造的是一個服務網絡，而不僅是一個銷售網絡，所以現階段最關注的仍然是服務網絡。”

    對于觀致經銷商更多集中在二三線市場的說法，郭謙認為，經銷商布局是一次性規(guī)劃布局100家，同時起步建設，大城市可能設立兩三家4S店，小城市可能只設置一家。但并沒有刻意放棄一線城市先去二線城市，只是目前二線城市建立渠道的速度要比一線城市更快。

    在產品規(guī)劃上，觀致第二款量產車觀致3五門版，將在4月北京車展上首發(fā)亮相，下半年上市。此后還將發(fā)布跨界車型和SUV車型。觀致在同一個平臺將能派生出5款衍生車型。

    觀致的股東方也做好了打持久戰(zhàn)的準備，并在去年追求投資。按照原先計劃，觀致項目將穩(wěn)步注入資金，整個項目的總投資將達到150億至170億元。經營上要在首款車型上市三年內實現正向現金流，但要實現盈利需要更長的時間，要達成品牌高認知度可能要兩代車型也即約10年的時間。

    郭謙此前曾表示，“我們自己判斷，觀致還要熬三年時間?！彼F在也認為，現階段對于股東來說，收益就是觀致品牌的定位——它是一種潛在的收益，決定了最終收益的空間。“我需要說明一下，一個新品牌一夜暴富是不可能的?！?/p>