棉里藏針:豐田混動 先從“被賤賣”說起

    正所謂“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，兩次踏空的豐田混動，此次卷土重來，勝算幾何？對于日方談及的“混動技術(shù)被賤賣”，從一個側(cè)面透露出兩個重要信息：在新技術(shù)應(yīng)用和推廣中，豐田的格局有些不足，或者說偏謹慎；對中國市場的競爭態(tài)勢和產(chǎn)品分析，有些不切實際。

    豐田很“忙”，一周之內(nèi)，聯(lián)合一汽豐田和廣汽豐田兩個合作伙伴，共同推出“雙擎”新品。筆者在多個渠道上聽到這樣一種聲音：為了擴大市場規(guī)模， 此次混動產(chǎn)品的價格“更接地氣”。正因如此，日方甚至一度無法接受，并稱“混動技術(shù)被賤賣了”，幾經(jīng)博弈，股東雙方才達成目前的共識。

    何謂“賤賣”？有比較才能談貴賤。如果從2006年1月，國產(chǎn)普銳斯上市為標志算起，歷經(jīng)2010年4月凱美瑞混合動力上市，到如今已是第三次在混動上做文章?？陀^地講，無論是市場銷量還是消費口碑，豐田混動車型鮮有問津者。

    正所謂“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，兩次踏空的豐田混動，此次卷土重來，真有些輸不起。廣汽豐田高管甚至在發(fā)布會上公開陳述：居高不下的價 格，過去一直是混合動力汽車普及的最大障礙。10年前豐田混合動力車第一次導(dǎo)入中國市場的時候，與同級車的價差達11萬元；凱美瑞第一次導(dǎo)入混動版時價差 也有9萬元，換代后降低到4萬元的水平。而這次，幾乎沒有價差。

    參照以上，才理解日方何謂“賤賣”，這也從一個側(cè)面透露出兩個重要信息：在新技術(shù)應(yīng)用和推廣中，日系的格局有些不足，或者說偏謹慎；對中國市場的競爭格局和產(chǎn)品分析，有些不切實際。

    首先說格局，成功的企業(yè)，在應(yīng)用和推廣新技術(shù)時，往往采取大手筆的投入，占領(lǐng)制高點，并通過先手優(yōu)勢，獲得消費者認知、口碑和超額利潤，一旦新技術(shù)成為行業(yè)主流，迅速通過升級換代，保持長效的競爭力，甚至形成局部壟斷。以技術(shù)創(chuàng)新為前提，領(lǐng)先競爭對手至少一代。

    大眾在渦輪增壓 雙離合技術(shù)應(yīng)用上，走的就是這條路。筆者也曾聽聞，當時中方很是不解：大眾的國產(chǎn)車型銷售平穩(wěn)，競爭力也不錯，投入渦輪增壓技術(shù)，不僅成本增加，而且要冒著很大的市場風險？回頭來看，大公司的手筆和眼光值得稱道。

    如果從豐田常熟技術(shù)中心在2010年布局開始算起，至少已經(jīng)過去5年。從3年前，豐田汽車社長豐田章男“站臺”力推“云動戰(zhàn)略”，到如今兩家合 資公司大舉上市國產(chǎn)混動車型，相比之下，這樣的節(jié)奏已經(jīng)慢了，寄望通過大范圍普及混動產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)在中國市場的地位，恐怕難度不小。

    談到目前的市場格局，日系車在今年獲得了銷量的反彈，尤其在市場較為低迷的大背景下，確實難能可貴。但在具體產(chǎn)品譜系中不難發(fā)現(xiàn)，皇冠、銳志、霸道為代表的高端車型，萎縮明顯，品牌下滑既成事實。

    一旦缺乏品牌力的支撐，還想把混動賣到高價格，是件很難的事，也不切合實際。豐田在戰(zhàn)略選擇中，確實一直很謹慎，也更愿意嘗試“滾動式發(fā)展”的 路徑。2014年豐田混合動力車型全球銷量是126萬輛，其中日本68萬輛，美國32萬輛，歐洲17萬輛。當銷量形成一定規(guī)模時，豐田才敢于大膽地在中國 推進。只可惜，機會并不是一直等著你。

    J.D.Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事經(jīng)理梅松林在評價豐田混動時，特意強調(diào)：中國目前對新能源汽車的接受程度已經(jīng)大大改觀，雖然不是插電式，而是強混，甚至也拿不到財政補貼。但在定價方面，還是很有誠意，算是在對的時間做了對的事。

    在新技術(shù)應(yīng)用上，或許是“先有雞還是先有蛋”的難題，既考驗企業(yè)的智慧，更考驗企業(yè)的魄力。不能說豐田的謹慎，甚至狡黠不對，只是一旦錯失時機，扳回一局付出的時間和投入恐怕更大。