長城分網(wǎng)能否堅持到底：經(jīng)銷商或大量退網(wǎng)

    外有銷量下滑之困，內(nèi)有經(jīng)銷商分網(wǎng)后的盈利之憂，長城汽車能否將分網(wǎng)進行到“底”，仍是未知之?dāng)?shù)。

　　哈弗渠道單建 長城分網(wǎng)“頂壓”前行

　　自2010年醞釀分網(wǎng)至今，長城汽車的分網(wǎng)事宜就一直撲朔迷離，但近日工商總局的一則通知，卻暴露了長城汽車堅持為哈弗打造獨立銷售渠道的心思。

　　日前，工商總局發(fā)布了《關(guān)于公布品牌汽車銷售企業(yè)名單的通知》(以下簡稱《通知》)。《通知》公布了通過備案的80個品牌的數(shù)百家品牌汽車銷售企業(yè)，而品牌汽車總經(jīng)銷企業(yè)則僅有一家，即保定哈弗汽車銷售有限公司(以下簡稱保定哈弗)。

　　此外，《中國經(jīng)營報》記者獲悉，長城汽車的分網(wǎng)工作一直都在“低調(diào)”推進，至今年4月，哈弗品牌專營4S店已經(jīng)有200多家。顯然，即使在外憂內(nèi)患不斷的情況下，長城汽車依然不改初衷，堅持分網(wǎng)。而此番保定哈弗的“上榜”，也意味著長城汽車的分網(wǎng)事宜將再進一步。

　　不過，外有銷量下滑之困，內(nèi)有經(jīng)銷商分網(wǎng)后的盈利之憂，長城汽車能否將分網(wǎng)進行到“底”，仍是未知之?dāng)?shù)。

　　搭上“末班車”

　　繼8月1日發(fā)布《關(guān)于停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》(以下簡稱《公告》)之后，工商總局又于8月5日發(fā)布了《通知》。作為“上榜”的唯一一家總經(jīng)銷商企業(yè)，《通知》顯示，保定哈弗是由長城汽車授權(quán)，其經(jīng)營范圍核定為哈弗品牌汽車銷售。

　　在汽車經(jīng)銷商(含總經(jīng)銷商)即將按照工商登記管理相關(guān)規(guī)定，將營業(yè)執(zhí)照上的經(jīng)營范圍統(tǒng)一登記為“汽車銷售”之前，保定哈弗搭上了備案制度的“末班車”。而且，在工商總局叫停經(jīng)銷商備案制度之后，保定哈弗或許將成為最后一個營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍登記為“××品牌汽車銷售”的總經(jīng)銷商企業(yè)。

　　這意味著，除了現(xiàn)有的保定長城汽車銷售有限公司之外，保定哈弗將成為長城汽車的第二家總經(jīng)銷商。而哈弗在品牌獨立一年半之后，也已經(jīng)具備了渠道獨立的基礎(chǔ)。

　　長城汽車方面也向記者表示：“分網(wǎng)工作正在積極推進。長城汽車在2013年啟動了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的升級和優(yōu)化，截至今年4月，哈弗品牌的專營4S店已經(jīng)有200多家，并有100多家在建?！?

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，保定哈弗的“橫空出世”有些出人意料。因為自去年年末以來，外界對長城汽車的關(guān)注焦點就一直集中在哈弗H8上，分網(wǎng)長期沒有傳出相關(guān)進展的消息，幾乎已經(jīng)被淡忘。而在這段時間里，長城汽車以哈弗H8為“先鋒”向高端突圍的戰(zhàn)略接連受挫，分析人士認為長城汽車或?qū)⑦M行戰(zhàn)略調(diào)整，改變最初的分網(wǎng)規(guī)劃。

　　然而，保定哈弗卻毫無征兆地出現(xiàn)在了工商總局的《通知》上，這意味著，在哈弗品牌獨立近一年半的時間里，盡管屢屢受挫，長城汽車卻始終堅守著最初的分網(wǎng)計劃，即使這并不被大多數(shù)人看好。

　　癡心不改

　　早在2010年，長城汽車就制定了分網(wǎng)方案，有意將當(dāng)時旗下的SUV、轎車和皮卡三類產(chǎn)品分網(wǎng)銷售，并推出哈弗、騰翼和風(fēng)駿三個品牌標(biāo)識，在不同領(lǐng)域分別打造品牌。但在接下來的兩年里，以此為初衷的分網(wǎng)工作卻一直斷斷續(xù)續(xù)，幾乎沒有實質(zhì)性進展。直到2012年，哈弗SUV在長城汽車三大產(chǎn)品線中開始呈現(xiàn)出一枝獨秀的態(tài)勢，分網(wǎng)方案才逐漸明朗，哈弗品牌也在這一年被確定獨立。

　　2013年3月，哈弗品牌正式宣布獨立，長城汽車同時表示將為其建立獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)。至此，已經(jīng)被長城汽車高層多次討論的分網(wǎng)計劃似乎也得出了最終版本：長城轎車(原騰翼品牌產(chǎn)品，于2012年轉(zhuǎn)入長城母品牌旗下)、風(fēng)駿皮卡以及M系列的小型SUV仍將采用原有網(wǎng)絡(luò)進行銷售，而品牌獨立后的哈弗SUV將采用另一套獨立的網(wǎng)絡(luò)進行銷售運營，車型將囊括H系列以及未來更高級別的SUV產(chǎn)品。

　　然而，長城汽車“新版”的分網(wǎng)計劃，依然沒有得到業(yè)內(nèi)人士的支持。據(jù)悉，部分經(jīng)銷商對此也是“怨聲載道”。但這一切，包括近一年以來的種種挫折，都沒能讓長城汽車改變初衷。

　　“長城汽車有它本身的企業(yè)性格，保定哈弗通過備案之后，哈弗品牌的作用就會更加獨立，并且有了網(wǎng)絡(luò)獨立的基礎(chǔ)。但分網(wǎng)并不是一項必要的進程。一方面，銷售網(wǎng)絡(luò)獨立會消磨哈弗品牌快速增長為整個長城汽車帶來的品牌提升作用，這對其他產(chǎn)品來說并不是一個好消息；另一方面，分網(wǎng)會增加經(jīng)銷商的不穩(wěn)定性，令經(jīng)銷商不敢制定長遠規(guī)劃，這對長城汽車的長期發(fā)展和擴張同樣有所損傷?！逼囆袠I(yè)知名評論員張志勇告訴記者，雖然哈弗品牌的銷量規(guī)模已經(jīng)達到渠道獨立的程度，但并不具備必要性，分網(wǎng)的做法不太恰當(dāng)。

　　分網(wǎng)之觴

　　盡管長城汽車表示在分網(wǎng)的過程中，“不搞一刀切，尤其做好經(jīng)銷商之間的利益平衡；對暫不具備分網(wǎng)條件的地區(qū)，實施‘一店雙品牌’策略”，但經(jīng)銷商對此仍然憂心忡忡。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前北京地區(qū)的長城汽車經(jīng)銷商均未實行分網(wǎng)，三類產(chǎn)品依然同店銷售。而天津地區(qū)的部分網(wǎng)點已經(jīng)被“分網(wǎng)”，現(xiàn)在既有哈弗品牌專營店，也有長城品牌專營店。對此，一位長城汽車經(jīng)銷商表示：“很難概括分網(wǎng)的規(guī)律，所以更讓人擔(dān)心。眾所周知，哈弗品牌的利潤遠在其他產(chǎn)品之上，如果被分網(wǎng)后成為哈弗品牌專營店還好，但如果是銷售轎車和皮卡，前景就不太樂觀了，尤其是這兩年長城汽車的戰(zhàn)略重點明顯都在哈弗品牌上。對于一些擁有兩家以上店面的經(jīng)銷商而言，分網(wǎng)只是空間上的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，綜合利潤不會有太大變化，但是對于單店而言，分網(wǎng)很可能就決定了‘生死存亡’?！?

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)銷商的擔(dān)憂是長城汽車分網(wǎng)的最大阻力之一，而且是難以調(diào)和的矛盾。近兩年，長城汽車在銷量上實現(xiàn)了20%以上的增速，其中一半以上的業(yè)績是來自于SUV產(chǎn)品。這樣的比例使得長城汽車將大部分精力都投放在哈弗品牌上，轎車和皮卡均已被“冷落”多時。今年1~7月，長城汽車累計銷量為39.57萬輛，同比下降7.55%。其中，SUV產(chǎn)品累計銷量為26.07萬輛，同比增長16.83%；轎車產(chǎn)品累計銷量為6.09萬輛，同比下降51.96%；皮卡產(chǎn)品累計銷量為7.41萬輛，同比下降5.11%。

　　“無論是新增的還是原有的經(jīng)銷商，從目前長城汽車的銷量表現(xiàn)上看，在分網(wǎng)的時候肯定會出現(xiàn)‘一邊倒’的形勢。就哈弗品牌來說，渠道獨立之后整個體系可能會更加強大和專業(yè)，但是對其他經(jīng)銷商而言，前景就不太樂觀了。” 全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，分網(wǎng)之后，長城汽車的壓力也很大，因為哈弗品牌獨立之后，長城品牌的產(chǎn)品支撐力不夠，很難支撐起獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　即便如此，長城汽車依舊“一意孤行”，而保定哈弗的出現(xiàn)更象征了其分網(wǎng)的決心。在不久的將來，保定哈弗或?qū)⒁缘诙铱偨?jīng)銷商的身份出現(xiàn)在長城汽車的子公司名單中，并與保定長城汽車銷售有限公司分庭抗禮。不過，如果長城汽車不能解決哈弗品牌與長城品牌在產(chǎn)品及戰(zhàn)略上的不對稱，其他自主品牌在分網(wǎng)之后所經(jīng)歷的廠商矛盾激化、經(jīng)銷商大量退網(wǎng)等情況，長城汽車或許同樣難以避免。