高端產(chǎn)品銷量驟降“內(nèi)耗式”增長再挫北現(xiàn)品牌升級

    北京現(xiàn)代在李峰時代遺留的品牌升級難題，在接力棒交到劉智豐手上后不僅沒有緩解，反而愈演愈烈。

    今年前7個月的銷量數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代第二款定位“中高級車”的名圖取得了預料中的成功，銷量成功挺進萬輛俱樂部，但定位高于名圖的索納塔8銷量卻應聲而降，目前已經(jīng)跌入月銷3000-4000輛邊緣。而另一款同樣旨在升級品牌的新勝達，也因國產(chǎn)與進口產(chǎn)品定位“內(nèi)耗”銷量遲遲難有突破。

   有業(yè)內(nèi)人士對此表示，北京現(xiàn)代蓄謀多年的品牌升級戰(zhàn)略，在現(xiàn)實面前已經(jīng)功虧一簣。

    代理銷售北京現(xiàn)代的某民營經(jīng)銷商集團老總告訴經(jīng)濟觀察報記者，“現(xiàn)在看來，北京現(xiàn)代只是在主流A級車市場站穩(wěn)了腳跟，在B級轎車和B級SUV這兩個細分市場能否成功，還存在較大變數(shù)。即便索納塔8也曾月銷萬輛，但北現(xiàn)在B級車市場的品牌根基并不穩(wěn)?！崩C之一就是，性價比更高的名圖上市，直接把索納塔8銷量打下來了。

    2014年上半年，北京現(xiàn)代旗艦車索八的銷量為3.29萬輛，同比下滑38%；而2013年，索八的銷量為10.47萬輛。造成索八銷量如此大幅度下滑，除了產(chǎn)品本身的更新周期外，最主要的原因是，其姊妹產(chǎn)品名圖吃掉了索八大部分銷量?！懊麍D性價比更高，吞了不少索八客戶?！鄙鲜鼋?jīng)銷商向記者表示。

    對于劉智豐為首的北現(xiàn)高層而言，銷量與品牌永遠是一對難以平衡的難題。眼下，北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商依然面臨著巨大的銷量指標壓力?！翱陀^而言，我們也希望多賣高端車，這對于利潤有很大好處，但眼下我們必須使勁推性價比更高的車，完成指標以獲得補貼?！鄙鲜鼋?jīng)銷商表示，現(xiàn)在完成銷量是第一位的。

    增量不增收

    這是最好的時代，同時也是最壞的時代。對于北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商來說，這種感受特別明顯。

    8月13日，北京出現(xiàn)難得的好天氣。朝陽區(qū)一家北京現(xiàn)代4S店門庭若市，但這家4S店的管理者并不開心?！翱粗總€月交易量很大，但是我們根本不賺錢，一直在虧損?！鄙鲜?S店的管理者告訴經(jīng)濟觀察報記者。

    這與人們的基本常識是相背離的，一般來說，賣得多才掙得多。造成這種反?，F(xiàn)象的原因之一是，主打“性價比”的北京現(xiàn)代在銷售中通過大幅度讓利來吸引消費者，這吞噬了經(jīng)銷商很大一部分利潤。對于北京現(xiàn)代來說，其曾經(jīng)創(chuàng)造了“北現(xiàn)速度”的秘訣，正銷售中通過大幅度讓利來吸引消費者，這吞噬了經(jīng)銷商很大一部分利潤。對于北京現(xiàn)代來說，其曾經(jīng)創(chuàng)造了“北現(xiàn)速度”的秘訣，正成為在數(shù)量積累之后品牌再上一個臺階的最大阻礙。

    實際上，以價換量的思路一直貫穿在北京現(xiàn)代的營銷策略中。

    比如北京現(xiàn)代的旗艦車第八代索納塔（簡稱索8），官方的指導價是18.19萬-22.59萬，但在這個價位索8難以獲得市場?！吧鲜兄缶烷_始降價，降價幅度一直保持在4萬左右?！鄙鲜鼋?jīng)銷商告訴記者。即便是去年新上市的中高級車名圖，也不得不打著超過一萬元的優(yōu)惠吸引顧客。而在亞運村等大賣場，北京現(xiàn)代的二級代理商已經(jīng)用“優(yōu)惠7萬元”的廣告為2.4排量的頂配索8招攬顧客。

    北京現(xiàn)代曾依靠先上量后提升品牌的做法成功地創(chuàng)造了旗艦車索八的成功案例?！爱斈瓯本┈F(xiàn)代做了很大的賭注，用降價來換取銷量迅速提升，如果不成功很可能就垮掉了，幸而最后索八銷量上去了?！蹦辰?jīng)銷商集團老總告訴記者。

    而且韓系車的用戶群也決定了北京現(xiàn)代很難守住價格陣線?！罢w來說，還是以低價位的車為主，有很多是自主品牌的用戶前來置換?！北本┝硪患冶本┈F(xiàn)代4S店管理者告訴記者。即便是第一次購車的用戶，比較年輕，一般在30歲以下，這兩種客戶對車的性價比要求特別高。用銷售人員的話來說，要成功“拿下”此類客戶，必須讓出真金白銀。

    品牌升級難題

    作為國內(nèi)成長速度最快的車企之一，2002年成立的北京現(xiàn)代，是國內(nèi)累計銷售100萬輛用時最短的車企，至今不到12年的時間，累計銷量已經(jīng)突破了500萬。2013年，北京現(xiàn)代全年銷量達到103萬輛，同比增長19.76%，市場份額達到7%。

    依靠“價格”的終極殺手锏，北京現(xiàn)代成功地在銷量上節(jié)節(jié)攀升，也實現(xiàn)了進入合資品牌第一陣營的目標。至今，北京現(xiàn)代仍然保持著第四的位置。但與令人羨慕的“北現(xiàn)速度”如影相隨的則是，北京現(xiàn)代品牌升級難題始終難有實質(zhì)性突破。

    新勝達眼下的銷量困境就很能說明問題。當初，北京現(xiàn)代為了這款定位為“全尺寸、T動力”的SUV能夠上位，讓正在熱銷的途勝和ix35紛紛降價，為新勝達讓路。在量達到一定程度后，又希望借此提升品牌，于是推出了售價更高的進口版新勝達——這與一般車企的先推出進口車試水再國產(chǎn)的思路明顯不同。

另外，由于國產(chǎn)與進口產(chǎn)品在配置上嚴重“內(nèi)耗”，進口新勝達在與國產(chǎn)版車型沒有拉開足夠的價格緩沖地帶，性價比卻遠高于國產(chǎn)版車型。這導致國產(chǎn)新勝達上市后被消費者詬病“競爭力不足”。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，北京現(xiàn)代新勝達的銷量為37717輛，去年同期為34577輛，增速僅為9.1%。在中國SUV市場高速增長的背景下，新勝達的市場表現(xiàn)顯然無法讓北現(xiàn)高層滿意。

    在沖擊高端市場更為重要的轎車市場，北京現(xiàn)代也陷入了同樣的境地。

    北京現(xiàn)代的初衷是，索八與名圖在高低檔位形成互補，把握住13萬-23萬之間的中高級車市場?？陀^而言，這樣的產(chǎn)品安排確實給名圖帶來了超高人氣，名圖上市月銷量旋即破萬，而弊端是，與歐版索八同平臺的名圖更具備性價比，吞噬了索八的客戶，造成索八銷量迅速下滑，丟掉了高端陣地。

    “韓系車整個來說對價格都比較敏感，客戶很容易流失，而索八的成功則主要靠巨幅優(yōu)惠?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱。與競爭對手相比，北京現(xiàn)代還缺少底氣，除了名圖與索八并未實現(xiàn)1+1=2的戰(zhàn)略安排，一直高枕無憂的新ix35，銷量同比也出現(xiàn)下滑?！坝绣X一點就買豐田大眾了?！眮喪幸患冶本┈F(xiàn)代店的經(jīng)營者告訴記者。