借力渠道擴(kuò)張 DS立下“兩年盈利”軍令狀
來源:中國經(jīng)營報 作者:佚名 日期:2014年12月08日 字體大小:【
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進(jìn)入中國市場兩年多的時間,DS終于躋身豪華品牌銷量前十名;但在更為艱巨的目標(biāo)面前,這只是一個開始。
日前,履新DS品牌中國及東南亞地區(qū)總裁、長安PSA銷售分公司DS品牌總經(jīng)理不久的陳國章在接受記者采訪時表示:“DS品牌未來幾年有三大任務(wù):打造一流團(tuán)隊、兩年內(nèi)實現(xiàn)盈利和建設(shè)新世代豪華品牌?!?
事實上,陳國章所說的兩年內(nèi)實現(xiàn)盈利,是從DS品牌國產(chǎn)之后開始計算。這意味著,DS要在2015年扭虧為盈。為了達(dá)成這一目標(biāo),DS已經(jīng)著手進(jìn)行渠道改革,并將于明年實行網(wǎng)點倍增計劃,希望以大幅的渠道擴(kuò)張?zhí)嵘N量。而在接下來不足13個月的時間里,DS究竟能否得償所愿?
重任在肩
今年以來,DS品牌發(fā)展迅速,1~10月,DS的在華銷量為1.76萬輛,達(dá)到去年全年銷量的5倍。然而,DS品牌的目標(biāo),遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是與過去的自己相比。因此,在其累計銷量僅能比肩主流豪華品牌一款車型的情況下,DS還是立下了兩年內(nèi)實現(xiàn)盈利的軍令狀。
自10月1日正式擔(dān)任長安PSA銷售分公司DS品牌總經(jīng)理至今,這是陳國章首次對外發(fā)布目標(biāo)和規(guī)劃,而作為其中唯一被量化的指標(biāo),“兩年盈利”顯然是核心任務(wù)。此外,由于陳國章在PSA總部和合資公司的雙重職務(wù),此番“宣言”又似乎不僅僅是DS品牌自身的軍令狀。
在今年4月PSA所發(fā)布的“回歸賽道”的戰(zhàn)略規(guī)劃中,第一項內(nèi)容就是DS品牌獨立,而戰(zhàn)略規(guī)劃的第二項內(nèi)容,則是至2020年將PSA全球45款車型削減至26款,DS也因此成為PSA未來幾年仍會增加資源并投放更多車型的唯一品牌。
“DS作為它旗下唯一的高端品牌,中國又是這一品牌復(fù)興的關(guān)鍵所在,在華盈利是必須的,這也是PSA全球戰(zhàn)略里的核心部分?!标悋绿龟?。
不過在長安汽車(000625.SZ)方面,則有著另一層顧慮。2013年年末,長安PSA完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓,并入長安汽車,為了不拖累上市公司業(yè)績,長安汽車對長安PSA提出了2015年盈利的要求。據(jù)悉,這一點早在合資公司成立之初,雙方就已有默契。
重重壓力之下,DS在中國市場的盈利不僅勢在必行,而且迫在眉睫。
渠道改革
在9月底首款國產(chǎn)SUV車型DS6上市之后,DS首輪國產(chǎn)產(chǎn)品的投放也告一段落。據(jù)長安PSA副總裁、銷售分公司總經(jīng)理蔡建軍透露,未來DS在華將每年投放一款新車,不包括改款和換代車型。
“DS6上市之后,幾款國產(chǎn)車型的銷量表現(xiàn)都很好,接下來DS將通過歷史傳承、動力跨界和網(wǎng)絡(luò)發(fā)力三個手段來完成任務(wù)?!标悋卤硎荆@三個手段實際上都是為了支撐DS作為豪華品牌在網(wǎng)絡(luò)層面的推進(jìn),提升經(jīng)銷商的盈利能力是吸引經(jīng)銷商的關(guān)鍵所在,也是兩年內(nèi)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵之一。
在網(wǎng)點鋪設(shè)方面,DS早在入華之初就開始推行“展廳先行”的計劃,但這一做法卻導(dǎo)致了建店成本居高不下。因此,在新的規(guī)劃中,DS將以輕豪華戰(zhàn)略進(jìn)行渠道改革。
以佛山為例,據(jù)悉,經(jīng)銷商的改裝成本約為450萬元,DS在前期將支持品牌建設(shè)費用280萬元,同時給出了三年返利的優(yōu)惠政策:新進(jìn)經(jīng)銷商如果能在三年內(nèi)賣出2000輛車,DS將有約為600萬元的返利。這樣一來,對于以舊店改造形式加入的經(jīng)銷商,DS相當(dāng)于給出了880萬元的補(bǔ)助。
“DS給出的各類補(bǔ)助,可以確保經(jīng)銷商的盈利,通過這一手段,近期我們拿到了很多品牌調(diào)整的申請,渠道可以在短時間內(nèi)大幅擴(kuò)張。”陳國章表示,這就是輕豪華戰(zhàn)略渠道改革的效果,在維持品牌形象之余,減低投資成本,以此迅速提升終端銷售能力。如果進(jìn)展順利,預(yù)計2015年DS的經(jīng)銷商實際戰(zhàn)斗力將提升4~5倍。
就目前的情況來看,DS的渠道改革確實占據(jù)了一定的天時地利,但這并不能確保其在明年“穩(wěn)賺不賠”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,一個無法回避的事實是,DS在銷量上的基礎(chǔ)過于薄弱,即使在取得了高速銷量增長的今年,面對其原本定下的5萬輛的銷量目標(biāo),DS品牌也注定望塵莫及,而這對于“兩年盈利”這一艱巨任務(wù)而言,也必然是一個不小的打擊。
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