奇瑞轉(zhuǎn)型“第二季” 艾瑞澤要當進階主力

    日前，奇瑞常務執(zhí)行副總經(jīng)理陳安寧在奇瑞新年溝通會上表示，2015年，奇瑞將以三個堅持（堅持一個品牌、堅持正向體系、堅持技術(shù)奇瑞）和三個加速（加速產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化、加速體系成果轉(zhuǎn)化、加速國際化）為方向，著力打造兩大產(chǎn)品群：艾瑞澤和瑞虎。

    實際上，正如陳安寧所言，不止是產(chǎn)品需要遵循“進化論”，奇瑞和整個自主品牌都在經(jīng)歷磨礪和變革。經(jīng)歷4年轉(zhuǎn)型之后，奇瑞在研發(fā)、產(chǎn)品、營銷等環(huán)節(jié)有所提升，但其在品牌力、技術(shù)實力以及綜合競爭力等方面還遠未實現(xiàn)目標。接下來，這一輪涉及的平臺、產(chǎn)品、動力乃至營銷、戰(zhàn)略等各個環(huán)節(jié)的調(diào)整，能否讓奇瑞第二輪“進化”奏效？

    押寶艾瑞澤

    相比此前多個溝通的場合，此次坐在蕪湖奇瑞辦公樓里的陳安寧顯得十分輕松。

    “從‘回歸一個奇瑞’戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實施以來，奇瑞主要圍繞瑞虎和艾瑞澤，在‘一個奇瑞’下打造了兩個產(chǎn)品群。目前，這兩個產(chǎn)品群已經(jīng)積累了一定的市場口碑，相比艾瑞澤，瑞虎此前有一定的品牌歷史，去年一年時間內(nèi)，瑞虎3、瑞虎5兩款車型在銷量上有較大的提升，也贏得了較好的口碑。”陳安寧在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。

    他認為，在SUV產(chǎn)品系列已經(jīng)基本穩(wěn)固的情況下，2015年，奇瑞會將“寶”重點壓在艾瑞澤產(chǎn)品系列上。2013年，奇瑞推出艾瑞澤產(chǎn)品系列的首款車型艾瑞澤7，去年又推出艾瑞澤3。按照奇瑞的產(chǎn)品規(guī)劃，今年奇瑞針對艾瑞澤系列還將陸續(xù)推出艾瑞澤5和艾瑞澤M7兩款新車型。

    “今后5年時間內(nèi)，奇瑞將陸續(xù)推出10款全新車型產(chǎn)品，主要圍繞著艾瑞澤產(chǎn)品系列。而在渦輪增壓發(fā)動機以及加大自動擋車型比例方面，我們也還有一系列規(guī)劃，同時，還將在經(jīng)銷商商務政策上給艾瑞澤以一定的資源傾斜?！标惏矊幈硎尽?

    在其看來，現(xiàn)在國內(nèi)有很多自主品牌都把寶押在火爆的SUV市場上，但放眼長遠，奇瑞認為“SUV+轎車”的全系列產(chǎn)品發(fā)展才是長久之計。在經(jīng)歷過前幾年較長的產(chǎn)品線磨礪之后，奇瑞確實需要經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)型的過程，最終實現(xiàn)合理化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

    按照奇瑞的規(guī)劃，今后的5年時間里，奇瑞將投入幾百億元的資金，除推出上述新車型規(guī)劃之外，還將推出至少5款新能源車型產(chǎn)品，以及新一代的發(fā)動機和新一代的變速箱，同時還將打造一個世界一流的全新研發(fā)中心。

    “國內(nèi)汽車市場就是這樣，有競爭力的產(chǎn)品才會最終生存下去，自主品牌尤其是如此。”陳安寧也強調(diào)，重點押注艾瑞澤并不等同于奇瑞不重視SUV細分市場?；诖怂悸?，奇瑞將今年的重點工作定為立足（瑞虎）SUV，強化（艾瑞澤）轎車布局。

    “作為一個大眾品牌，奇瑞一定會把轎車和SUV都做大，不會因為瑞虎賣得好，就只做SUV。今年的重點是把艾瑞澤做好，通過新產(chǎn)品的上市，我們一定會把它打造成一個受歡迎的品牌?！标惏矊幈硎尽?

    轉(zhuǎn)型第二季

    實際上，自2010年開始，奇瑞董事長尹同躍主導的“回歸一個奇瑞”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就開始陸續(xù)實施，今年是奇瑞此輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第五個年頭?！捌嫒鹉壳斑€在按照既定的規(guī)劃路線行走，其間轉(zhuǎn)型的一些優(yōu)勢開始逐步體現(xiàn)出來了?！标惏矊幭蛴浾弑硎?。

    眼下，最為奇瑞津津樂道的是其在經(jīng)營質(zhì)量層面的改觀。據(jù)奇瑞內(nèi)部人士介紹，自2013年以來，奇瑞的單車平均售價一直在上升。據(jù)了解，2013年4月，奇瑞單車平均售價僅為5.4萬元，至2013年底，這一數(shù)字提升到超過7萬元。而2014年，奇瑞的平均單車售價已經(jīng)提升到8.2萬元。

    整個2014年，奇瑞在一線市場、二線市場以及三四線市場的銷量占比為20∶32∶48，這意味著奇瑞正在逐步回歸主流汽車市場。同時，在整體銷售結(jié)構(gòu)中，艾瑞澤及瑞虎兩大產(chǎn)品系列的銷量已經(jīng)占到將近40%。“得益于奇瑞單車溢價能力的提升，奇瑞當下的盈利空間和現(xiàn)金流都在大大上升?！标惏矊幈硎?。

    與此同時，自去年7月開始，奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊主導的奇瑞銷售體系變革正式啟動，目的是要結(jié)束奇瑞此前的產(chǎn)品分網(wǎng)銷售，建立大區(qū)制銷售模式，并依托網(wǎng)絡變革提升奇瑞的終端服務質(zhì)量和消費者體驗。2014年，奇瑞在淘汰一部分經(jīng)銷商的基礎上，實現(xiàn)了大部分經(jīng)銷商都盈利的目標。

    在陳安寧看來，目前奇瑞剛剛進入轉(zhuǎn)型的第二階段。從今年開始，奇瑞的戰(zhàn)略調(diào)整將逐步聚焦到“一個品牌、一個體系、一個標準”。

    “這個轉(zhuǎn)變觸及最大的是奇瑞的營銷及采購等商務部門?！标惏矊幈硎?，奇瑞長期的優(yōu)勢是產(chǎn)品和生產(chǎn)，最早的生產(chǎn)體系從大眾過來，按照大眾的模式打造。在奇瑞轉(zhuǎn)型的第一階段，主要調(diào)整和投入的板塊是在生產(chǎn)和研發(fā)，而第二階段將花更多的力氣完善銷售和采購環(huán)節(jié)。

    在其看來，過去4年時間里，奇瑞通過轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略調(diào)整，在生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、產(chǎn)品以及營銷體系上逐步積累了一些差異化優(yōu)勢。從今年開始，奇瑞更加強調(diào)要在綜合體系競爭力上的差異化優(yōu)勢落實到各個業(yè)務環(huán)節(jié)，并最終將這種差異化優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂б?，目標則是要回歸到本土車企第一陣營。

    進階的壓力

    不過，尹同躍此前為奇瑞規(guī)劃的最終目標是要“成為一個有國際競爭力的汽車品牌”。無論是陳安寧抑或奇瑞整體高管團隊都十分清楚一個問題，那就是奇瑞前期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開始奏效，但遠未到擊掌言歡的階段。

    “我不認為奇瑞今天翅膀已經(jīng)硬了，但奇瑞這個方向是走對了。如果說過去的奇瑞是小學生，那么現(xiàn)在已經(jīng)成長為中學生了，離大學畢業(yè)更是還有相當長的一段路要走?！标惏矊幪龟悺?

    據(jù)奇瑞于今年1月公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年，奇瑞整體銷量為455380輛，同比增長16.2%，其中國內(nèi)累計銷量為353091輛，同比增長16.2%，實現(xiàn)了自2011年以來銷量的首次逆轉(zhuǎn)。2014年全年，奇瑞控股（含開瑞汽車）整體銷量為494824輛，同比增長1.6%。

    有分析人士認為，眼下奇瑞銷量好轉(zhuǎn)及經(jīng)營質(zhì)量的改觀，在一定程度上證明了奇瑞第一階段轉(zhuǎn)型思路的正確性。但奇瑞接下來的挑戰(zhàn)一方面來自于企業(yè)內(nèi)部持續(xù)變革的壓力，另一方面，自主品牌在國內(nèi)市場環(huán)境下的整體生存狀態(tài)都十分艱難。

    從奇瑞銷量數(shù)據(jù)上看，目前奇瑞瑞虎5產(chǎn)品系列的市場表現(xiàn)較好，但艾瑞澤產(chǎn)品系列的終端銷售數(shù)據(jù)并未達到奇瑞的預期。“這也是奇瑞將接下來的轉(zhuǎn)型重點押寶在轎車產(chǎn)品系列上的原因之一。”汽車行業(yè)知名評論員張志勇表示，目前國內(nèi)SUV細分市場的火爆，在一定程度上掩蓋了自主品牌車企綜合實力與外資品牌的差距，無論是奇瑞抑或其他自主品牌，在轎車領域的拓展都將是一個長期的命題。

    “相比較而言，自主品牌在2005～2006年的市場表現(xiàn)，反而比當下更好?！鄙鲜鋈耸勘硎?，而奇瑞及所有自主品牌車企接下來要做的事，就是要努力符合市場需求，跟上消費者需求的變化，跟上整個市場發(fā)展的趨勢。而不是一味追求細分市場的短期增長，而導致“瘸腿走路”。

    從眼下的情況來看，在回歸“一個奇瑞”轉(zhuǎn)型實施4年時間之后，奇瑞開始步入綜合體系競爭力的上升通道。但顯然，涉及平臺、產(chǎn)品、動力乃至營銷、戰(zhàn)略等各個環(huán)節(jié)的“第二季”戰(zhàn)略調(diào)整，才是對奇瑞更大的考驗。