車企再啟價格戰(zhàn) 經(jīng)銷商喜憂參半

近日，一場車企官方降價促銷(以下簡稱“官降”)的大戰(zhàn)正在上演。4月5日，上海大眾宣布下調(diào)Polo和途安兩款車型的官方售價，這成為車企“官降”大戰(zhàn)的導(dǎo)火索，引發(fā)長安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾、上海通用等多家企業(yè)紛紛跟進(jìn)。

其實，車企“官降”每年都有，只不過未像今年這般“高調(diào)”且集中。但無論各家車企的手段如何不同，其背后意圖都大同小異——以官方降價的形式吸 引消費者，撬動市場的銷量增長；而其所反映的也都是同一個現(xiàn)實——今年目前不容樂觀的車市現(xiàn)狀。一季度汽車產(chǎn)銷增長繼續(xù)放緩，3月經(jīng)銷商庫存仍舊處于警戒 水平。

“官降”接二連三

多家車企卷入戰(zhàn)團，或有更多連鎖反應(yīng)。

上海大眾的降價舉措是今年以來首個由車企進(jìn)行的大型官方調(diào)價，也是車市近兩年來為數(shù)不多的“官降”。其中，上海大眾下調(diào)了Polo和途安兩款車 型的官方售價，降幅達(dá)8000-10000元。同時途觀、帕薩特、凌渡和朗逸也都給出了不同程度的優(yōu)惠，優(yōu)惠金額為5000-10000元不等。

緊隨其后，長安福特宣布，即日起至4月30日，除新蒙迪歐、銳界外，購買長安福特其他車型均可享受免購置稅的優(yōu)惠。而北京現(xiàn)代也馬上跟進(jìn)，結(jié)合其金融貸款業(yè)務(wù)，推出全系車型(ix25除外)兩年免息的貸款購車政策；全新上市的索納塔9則擁有貸款購車3年免息的政策。

4月13日，一汽大眾也加入“官降”行列，宣布啟動“全系鉅惠活動”，全系車型可享受“保險優(yōu)惠、零利率、置換補貼”。活動期間，購買一汽大眾全系車型均可獲得一年的保險優(yōu)惠；置換購車可獲得4000-5000元不等的補貼；貸款購車用戶最高可享0利率優(yōu)惠。

一天之后，上海通用雪佛蘭發(fā)布了“官降”方案，優(yōu)惠活動覆蓋了雪佛蘭品牌下的熱銷車型，優(yōu)惠方式包括0利率貸款購車、低價限時或限量搶購、贈送禮包或套件等。

至此，已有5家合資車企以不同的優(yōu)惠方式，卷入了這場“官降”大戰(zhàn)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，預(yù)計接下來車市還會有更多的連鎖反應(yīng)，或許將有更多車企主動或被動投身其中，并逐漸演變成一場混戰(zhàn)。

They Say

長安福特經(jīng)銷商 “客流有所增加”

廠家的退稅(免購置稅)其實就是變相的優(yōu)惠措施，當(dāng)然，退稅了就不再有現(xiàn)金優(yōu)惠了。因為退稅實施到現(xiàn)在時間并不長，效果不能說特別大，但確實 有，比如客流有所增加，當(dāng)然訂單也相應(yīng)有所增加。在經(jīng)銷商層面，我們退稅是統(tǒng)一配合廠家，而且不管怎么營銷，降價是很正常的，對于會不會又來一輪新的降價 風(fēng)，我們并不擔(dān)心。

上海大眾

●4月5日起

下調(diào)車型官方售價

長安福特

●至4月30日

免購置稅

北京現(xiàn)代

●免息貸款購車

一汽大眾

●4月13日

宣布全系享受保險優(yōu)惠、置換補貼等

上海通用雪佛蘭

●4月14日

宣布啟動低價限時或限量搶購等

車企實陷困境

“下半年再促銷就晚了?！?

針對此次“官降”，盡管上述車企多表示是為讓利或回饋消費者，但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，車企采取“官降”舉措的主要原因，是為應(yīng)對車市增長趨緩， 意在拉動新車銷量，同時減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)?！斑@是一種營銷手段，但也恰恰反映了車企和經(jīng)銷商如今正在面臨巨大的銷售困境和庫存壓力，需要通過降價來吸引消費 者，從而完成上半年銷售業(yè)績。”一位業(yè)內(nèi)資深經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示。

今年以來，我國車市增速繼續(xù)呈現(xiàn)放緩之勢。近日，國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心統(tǒng)計師陳曦在發(fā)布2015年一季度中國汽車行業(yè)景氣動向時指 出：2015年一季度，汽車行業(yè)景氣指數(shù)較上季度有所下降，總體來說汽車行業(yè)運行增長呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。其中，汽車產(chǎn)銷增長繼續(xù)放緩；汽車產(chǎn)品出廠價格跌幅有 所擴大；汽車行業(yè)利潤總額和稅金總額由增轉(zhuǎn)降，回款壓力略有加大。

同時，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查顯示，3月經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為67.5%，比上月上升了16.6%，仍舊處于警戒線水平以上，并創(chuàng)自2014年統(tǒng)計以來的新高。

如此形勢之下，即使是一季度連續(xù)3個月贏得乘用車市場銷量冠軍的上海大眾，也無法逃脫巨大的市場壓力。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度上海大眾累計銷量 約為46.17萬輛，對比2014年一季度51.24萬輛的銷量數(shù)字，同比下滑近10%。北京現(xiàn)代亦是如此，今年第一季度其銷量為27.99萬輛，同比下 降1.51%。車企壓力可以想見。

“如果過了上半年再來調(diào)整政策提升銷量，恐怕就會為時已晚?！币晃蝗障弟嚻髢?nèi)部人士告訴記者，這種變被動為主動的“官降”舉措，一是為拉動銷 量、減少庫存，確保上半年銷售業(yè)績的完成；二是為提振經(jīng)銷商信心，通過官方價格下調(diào)或優(yōu)惠活動的推出，減少經(jīng)銷商自主降價所帶來的利潤下滑，從而保證經(jīng)銷 商的利潤空間。

經(jīng)銷商喜憂參半

“價格戰(zhàn)真打起來對誰都沒有好處。”

某東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商告訴記者，其實即使沒有廠家主動降價，各個經(jīng)銷商單店也通常會自行降價，很多車型甚至是一上市就開始降價銷售。“比如之前獅跑、智跑等新款車型一上市，盡管廠家不允許，我們也會給出萬元以上的優(yōu)惠?！?

“沒辦法，不降價促銷，就只能等著庫存積壓?！币黄蟊娔?S店負(fù)責(zé)人告訴記者，對于多數(shù)經(jīng)銷商而言，現(xiàn)在降價已成為必然舉措，相比之下，“官 降”的好處顯然要比經(jīng)銷商自主降價更多?！耙粊硎瞧錉I銷效果更明顯，對銷量提升的作用自然也會更大；二來也能給我們經(jīng)銷商帶來更大的利潤空間，讓我們的利 潤更有保證，也便于再推出新的促銷舉措。”

不過在期待降價帶來提振作用的同時，也有人在擔(dān)憂價格戰(zhàn)可能帶來的沉重后果。

“其實第一季度我們的價格還算平穩(wěn)，利潤也可以，還沒到降價促銷、舍利求量的時間。”一廣本經(jīng)銷商表示，但在其他合資品牌車型紛紛降價的情況下，恐怕即使廠家不采取“官降”舉措，單店也要被迫跟風(fēng)降價?！皟r格戰(zhàn)如果真的打起來，對誰都沒有好處。”

提及2012年中國車市“自上而下”的那場價格大戰(zhàn)，不少經(jīng)銷商仍心有余悸。彼時，以豪華品牌為主的德國車企引發(fā)價格大戰(zhàn)，合資品牌、自主品牌車型的價格空間也受到擠壓，價格、利潤隨之大幅下滑，最終導(dǎo)致“一損俱損”。

目前，上述車企的“官降”及優(yōu)惠活動剛剛實行，對其他品牌及整個車市的影響尚未顯現(xiàn)?！爸幌Ｍ灰傧?012年一樣?！鄙鲜鲆黄蟊?S店負(fù)責(zé)人如是表示。

另外，盡管“官降”營銷戰(zhàn)打得如火如荼，但不少尚未落實。上周，記者走訪了涉及“官降”的部分品牌經(jīng)銷商，截至發(fā)稿時，一汽大眾、北京現(xiàn)代及上海通用雪佛蘭4S店均表示尚未接到相關(guān)調(diào)價通知。

They Say

上海大眾內(nèi)部人士

“把主動權(quán)控制在自己手中”

此次降價，是上海大眾多年來首次官方推出的降價優(yōu)惠營銷活動。雖然上海大眾2015年第一季度的銷量仍然位列國內(nèi)單一車企銷量冠軍，但除了途 觀、Polo和帕薩特之外，朗逸、途安和Cross Polo等均出現(xiàn)了銷量同比下滑的趨勢，與其讓降價在終端發(fā)生，不如把主動權(quán)控制在自己手中。同時，我們通過優(yōu)惠，可以吸引消費者更多關(guān)注，在進(jìn)行價格比 對后最終轉(zhuǎn)化為訂單。通過官方降價和優(yōu)惠行為，不僅是為了提升銷量，更是為搶奪各細(xì)分市場的市場占有率，為更高端車型的推出奠定基礎(chǔ)。

東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港

“我們會跟，時間方式待定”

現(xiàn)在車企直接降價也有不少包裝、噱頭的因素在內(nèi)，我們要理性看待這個問題。1998年我們面對過兩個大眾的降價，隨后也經(jīng)歷過2004年的“黑 四月”，所以我們需要站穩(wěn)腳跟冷靜觀察。針對此次降價，我們會馬上召開一個內(nèi)部研討會。價格競爭在車市上是一個很正常的現(xiàn)象，我們由于經(jīng)歷過所以并不用太 擔(dān)心。東標(biāo)一季度增長不錯，增長率達(dá)到24.7%，我們可以不跟這個降價風(fēng)。但我們除了想提供給客戶更好的品牌、產(chǎn)品以及技術(shù)體驗外，也希望提供更好的價 格體驗。所以我可以明確表示，會跟，但以什么方式、什么時候跟進(jìn)請大家拭目以待。

上海大眾經(jīng)銷商

“此舉一箭多雕”

全系車型降官方指導(dǎo)價其實是新的營銷方式，廠家會保證產(chǎn)品的利潤空間。以往車型售價也存在著明降和暗降，所以此次直接降官方價格其實對我們沒有 影響，而且廠家還會針對車型給我們1萬-2萬元的備用補貼。未來降指導(dǎo)價我覺得會成為常態(tài)，不用擔(dān)心價格戰(zhàn)。另外這次降價也可以從另一個角度看：上海大眾 降價，但同屬上海大眾的斯柯達(dá)沒有做任何價格調(diào)整，而要知道近期斯柯達(dá)的表現(xiàn)是很不錯的。這就是說上海大眾希望通過主動調(diào)整價格，把斯柯達(dá)品牌烘托起來， 慢慢樹立斯柯達(dá)的品牌效應(yīng)。降價此舉其實對于整個上海大眾集團而言，是很明智的，可以說一箭多雕。