雷克薩斯再提年銷10萬輛目標(biāo)

    以去年11月18日NX上市為開端，至今年11月12日全新RX上市，雷克薩斯完成了一年超過五款主銷車型上市的“產(chǎn)品大年”。雷克薩斯中國副總經(jīng)理朱江接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，雷克薩斯正在發(fā)生著過去十年從未有過的改變。

　　最大的改變來自品牌打造。從NX開始，雷克薩斯開始為消費(fèi)者打造非同以往的品牌調(diào)性。從Next X到與東方文化結(jié)合的道法自然，雷克薩斯正在嘗試基于產(chǎn)品的不同受眾，打造更為鮮明的品牌特征。此后，IS200t、LX相繼推出，如朱江所言，雷克薩斯 正在“更自信、更大聲”。

　　自信與大聲的底氣，來自雷克薩斯在中國逐漸找到自己的“調(diào)性”，而這種調(diào)性正在被消費(fèi)者接受。銷量是被接受的重要證明。10月，雷克薩斯在華銷量達(dá) 到9117輛，是其進(jìn)入中國市場10年來的最高水平。其中，NX保持月均銷售3000輛，位居中型豪華SUV第四位，進(jìn)口中型豪華SUV首位；ES上市兩 個月，接受訂單1.3萬輛。

　　來自雷克薩斯的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，雷克薩斯超越沃爾沃位列豪華車市場排名第五位，銷量5.99萬輛，同比提升約5%。今年，按此推算，雷克薩斯今年將最終銷量在8萬輛左右。

　　“明年應(yīng)該是雷克薩斯收獲‘果實(shí)’的一年”雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年雷克薩斯主銷產(chǎn)品集中上市，特別是從8月開始，ES、IS200t、RX等走量車型相繼推出，經(jīng)過初期銷量爬坡，明年趨于穩(wěn)定。

　　由此，雷克薩斯中國再度提出沖擊10萬輛銷售目標(biāo)的愿景，希望2016年可以實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。江積哲也分析，目前雷克薩斯月銷量已經(jīng)達(dá)到9000輛以 上，11月12日，全新雷克薩斯RX正式上市，這款車型截止2014年底，全球累計(jì)銷量已經(jīng)超過了210萬輛，占據(jù)其全系銷量的40%。以此為契機(jī)，雷克 薩斯希望用當(dāng)下最強(qiáng)的產(chǎn)品陣容，完成這個已經(jīng)“食言”多次的目標(biāo)。

　　資料顯示，雷克薩斯在2004年進(jìn)入中國市場，曾一度成為銷量增長最快的豪華車品牌。但是，自2011年開始，雷克薩斯的年度銷量計(jì)劃成為“難以完 成的任務(wù)”。2011年雷克薩斯在中國市場增速開始放緩，將銷售目標(biāo)從6萬輛下調(diào)到5.5萬輛，在2012年受相關(guān)事件影響，雷克薩斯未能完成當(dāng)年銷售8 萬輛的目標(biāo)。隨后雷克薩斯進(jìn)入低迷期，2013年和2014年的銷量目標(biāo)同樣未能“兌現(xiàn)”。

　　也是在2011年開始，中國豪華車市場進(jìn)入加速期，捷豹路虎、沃爾沃相繼超越雷克薩斯。其中，捷豹路虎成為二線豪華品牌中首個突破10萬輛的企業(yè)。但今年以來，豪華車市場增速放緩，計(jì)劃今年完成10萬輛這一銷售門檻的沃爾沃等品牌已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)。

　　今年中國豪華車市場增幅僅為個位數(shù)，行業(yè)普遍分析明年豪華車市場依舊艱難。在這一市場環(huán)境中，雷克薩斯提出10萬輛的目標(biāo)，同比增幅25%左右，挑戰(zhàn)可想而知。

　　一向低調(diào)奉行“年輪經(jīng)營”（像樹木的年輪那樣每年都有穩(wěn)健的增長）的雷克薩斯突然高調(diào)的背后，江積哲也告訴記者，因?yàn)檫@一次雷克薩斯“真的準(zhǔn)備好了”。

　　在品牌方面“雷克薩斯目前產(chǎn)品定位以及基本梳理清晰，每個產(chǎn)品都定位到了目標(biāo)受眾。”朱江向記者介紹，在中國豪華車市場日漸成熟之后，品牌打造已經(jīng) 從告訴消費(fèi)者“我（品牌自身）是誰”，演變?yōu)檠芯肯M(fèi)者“他（目標(biāo)受眾）是誰”，然后從中尋找共鳴。雷克薩斯正在將全球品牌理念逐步落地中國，經(jīng)過今年一 系列產(chǎn)品打造，這一落地過程越來越清晰。

　　在銷售方面，目前基本完成全新產(chǎn)品布局的雷克薩斯，達(dá)到產(chǎn)品力最佳狀態(tài)。同時，2015年也是雷克薩斯梳理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵一年，江積哲也告訴《每 日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年他肩負(fù)的重要KPI就是保證經(jīng)銷商盈利。目前這一KPI已經(jīng)完成，雷克薩斯85%以上的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利。與中國豪華車平均庫存達(dá)到 2.44個月不同，，雷克薩斯經(jīng)銷商庫存只有0.6個月。

　　基于上述兩個方面，雷克薩斯再度提出10萬輛的銷售目標(biāo)。一向謹(jǐn)慎的江積哲也向記者強(qiáng)調(diào)，中國汽車市場正在發(fā)生改變，此前的強(qiáng)勢品牌面臨巨大壓力，同時雷克薩斯迎來引領(lǐng)市場的機(jī)會，有希望“鳳凰涅盤”。

　　2016年，經(jīng)過今年低迷市場調(diào)整的豪華車企業(yè)均蓄勢待發(fā)，探尋新趨勢中的新機(jī)會，也都在謀求觸底反彈。因此，明年豪華車市場的激戰(zhàn)或?qū)⒏鼮榘谉峄?