旁觀者：天津一汽這次步子邁得太大

    前言：對于這家公司把“夏利”當(dāng)作包袱一下甩掉，試圖以一個新品牌沖擊市場的作法，我只能說步子邁得太大，當(dāng)心扯到……。為今之計，只有在戰(zhàn)略推進過程中務(wù)必小心謹(jǐn)慎，不要落得歐朗一樣的下場。 

    這是我第一次用這種風(fēng)格的標(biāo)題。因為天津一汽夏利股份有限公司在5月28日的動作沒有給我留下別的第一印象。

    在這天晚上，這家沉寂了許久的汽車企業(yè)在深圳舉辦了“駿·享·馳騁 天津一汽全新品牌發(fā)布會”，發(fā)布了自己的新品牌：駿派。按照公司的官方說法，推出新品牌的原因是“伴隨著中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，為更好地適應(yīng)和滿足廣大用戶對汽車消費的需求”。所謂“駿”，說的是“華車駿馬，璞玉渾金”，取其“自古以來就有華美典雅、品質(zhì)卓越的寓意”之意；所謂“派”，意思是“激情澎湃，潮流時尚”，取其“代表著創(chuàng)新與活力”之意。合起來，“駿派”寓意著天津一汽“用一路超越的激情，塑造潮流經(jīng)典，同時帶給廣大消費者更昂揚、更新派的汽車生活，伴隨他們體悟生命的激越與感動”。

    這個文案的好壞，仁者見仁智者見智，先不討論。但將企業(yè)重生的希望寄托在一個新品牌上，在我看來，真的不是一個好選擇。

    首先，自主品牌企業(yè)的多品牌策略現(xiàn)階段走不通，這已被實踐一再證明。

    無論是最初推行多品牌戰(zhàn)略的奇瑞、吉利，還是之后實施雙品牌戰(zhàn)略的長城汽車，最終都回歸到一個品牌的發(fā)展路徑上。為什么自主品牌企業(yè)現(xiàn)在走不通多品牌戰(zhàn)略？每個企業(yè)的原因或許各不相同，但其共性是企業(yè)現(xiàn)在的實力根本不足以支持多線作戰(zhàn)。在人才儲備、技術(shù)儲備不到位的情況下，多品牌戰(zhàn)略意味著公司本就不富裕的內(nèi)部資源分配會被進一步攤薄。天津一汽夏利雖然背靠一汽集團這棵大樹，又有來自天津一汽豐田的分紅輸血，但其實力看上去并不足以支撐成功。

    我從這家公司2013年年報中找到這樣一組數(shù)據(jù)：“報告期內(nèi)，共開展研發(fā)項目47個，新產(chǎn)品的研發(fā)工作穩(wěn)步推進……T012車型進入號試階段，A 級三廂車基本開發(fā)完畢，即將進入生產(chǎn)準(zhǔn)備階段，多款全新車型也啟動了策劃、開發(fā)工作。這些產(chǎn)品的投放和后續(xù)項目的啟動實施，將使天津一汽新產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步落實，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件?！币荒陜?nèi)同時開展47個研發(fā)項目，對這家底蘊不足的企業(yè)來說，著實不易。奮發(fā)圖強的勇氣固然可嘉，然而一味地“鋪攤子”，對天津一汽夏利來說，絕不是正確的選擇。

    其次，新品牌塑造絕不容易，成本只高不低。

    在一汽集團現(xiàn)有的品牌構(gòu)架中，無論是“駿派”、“威志”、“夏利”，還是“歐朗”、“奔騰”，都不是子品牌，最多算是車型名稱。如果是一個新的車系，在上市前做一些預(yù)熱宣傳也是無可厚非的，只是像天津一汽夏利這樣大張旗鼓地宣傳的并不多。當(dāng)然，這并不是問題。問題是，新品牌塑造的成本并不低，如果按公司總經(jīng)理田聰明（點擊查看最新人物消息） 先生所說，為了給駿派旗下所有產(chǎn)品提供最強有力的品質(zhì)保障，該公司將會“陸續(xù)建成并投產(chǎn)的全新產(chǎn)品開發(fā)中心、全新動力總成基地、全新整車工廠和監(jiān)察工廠”，分?jǐn)偟矫恳惠v車上的固定資產(chǎn)攤銷將會更大。駿派在初期就背著這么大的包袱去參與價格敏感度非常高的A0級市場競爭，是否還有競爭力？在這方面，觀致的例子值得天津一汽夏利及其母公司一汽集團觀察、剖析和學(xué)習(xí)。此外，如何向消費者解釋“駿派”雖然和“夏利”是“一母”所生，但和“夏利”不是一回事兒呢？

    最后，“去夏利化”策略不會對公司經(jīng)營起到助力。

    天津一汽夏利股份有限公司在致力于“去夏利化”，這一點最明顯的體現(xiàn)，是其官方網(wǎng)站將自己的簡稱定為“天津一汽”而不再是“天津一汽夏利”或“一汽夏利”。然而，對這家企業(yè)來說，“去夏利化”的策略對企業(yè)的經(jīng)營根本沒有幫助。

    旁觀者同意這樣的觀點：在當(dāng)前的競爭格局下，品牌將是幫助企業(yè)勝出的關(guān)鍵。但此處所說的“品牌”絕不可能是天上掉下來的，而得靠企業(yè)上上下下一點一滴積累出來。君不見南方那家高大上的合資公司，來蘇菲·瑪索都請來代言了，卻依然被戲稱為“屌絲”？在我看來，對于天津一汽夏利來說，將溢價能力低的“夏利”品牌當(dāng)作包袱甩掉，不是對公司過去的否定，而是對過去的逃避。對于這家企業(yè)來說，它想要向上走就必須先弄清楚夏利為什么會向下走。10年前，夏利轎車的售價就達到了7萬元，比同期的吉利溢價能力高?？蔀槭裁?0年間，它越賣越便宜但銷量卻越來越低，而吉利卻成功地把單車售價提上來了？

    同樣是在它的2013年年報中，我找到了這樣一組數(shù)據(jù)，或許可以說明這個問題：“公司累計發(fā)生研發(fā)項目投入總金額21915萬元……。項目涵蓋整車新產(chǎn)品開發(fā)、動力總成開發(fā)、國家強制性法規(guī)達成、科技創(chuàng)新等”。對這家去年營收不過56.23億元的企業(yè)來說，投入近2.2億元的魄力值得肯定，但諸如“國家強制性法規(guī)達成”這樣的項目為什么到2013年才有投資？如果之前沒有這種投入，是不是導(dǎo)致“夏利”低檔化的原因之一？

    對天津一汽夏利來說，惟有把“夏利”緣何低檔化這個問題分析清楚了，才可能找出公司出了什么問題，才有可能在今后的競爭中勝出。而公司“去夏利化”的策略，看似和過去說再見了，其實是以一種投機心理作祟。

    綜上所述，把“夏利”當(dāng)作包袱一下甩掉，試圖以一個新品牌沖擊市場的作法，我是不認同的。這家公司的步子邁得太大，戰(zhàn)略推進過程中請務(wù)必小心謹(jǐn)慎，不要落得歐朗一樣的下場。