瑪莎拉蒂賭注SUV 中國土豪會買賬嗎?
來源:汽車之家 作者:佚名 日期:2016年03月14日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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繼保時捷卡宴,賓利添越之后,超豪華品牌SUV領域,又添新軍。
3月1日,在第86屆日內(nèi)瓦國際車展上,瑪莎拉蒂正式發(fā)布了其百年歷史上的首款SUV車型:Levante。與瑪莎拉蒂以往的眾多車型一 樣,Levante名字的靈感同樣來源于“風”:Levante,一股善變多面的地中海暖風,可以從拂面的微風瞬間爆發(fā)為強勁的狂風。瑪莎拉蒂以此命名的 第一款SUV車型,用意頗深。
對于瑪莎拉蒂來說,百年來第一款SUV Levante的發(fā)布進一步豐富了產(chǎn)品線,加之Quattroporte總裁轎車、Ghibli轎車、GranTurismo跑車和GranCabrio敞篷跑車,如今瑪莎拉蒂的產(chǎn)品線已全面滲透至整個全球豪華車市場。
隨著豪華SUV市場的火熱表現(xiàn),除了率先發(fā)力的賓利,蘭博基尼、阿斯頓·馬丁以及勞斯萊斯等超豪華品牌也都已經(jīng)明確表示,推出SUV車型并加速引入中國市場,其中瑪莎拉蒂也不例外。
“首款SUV-Levante中國市場的首發(fā)將在北京車展,屆時將公布國內(nèi)的售價,正式進入中國市場會在今年六七月?!爆斏俅笾袊驴偨?jīng)理薄亞銘對《財經(jīng)國家周刊》記者表示。
在瑪莎拉蒂全球計劃中,2018年為7.5萬輛。到2018年中國將超越美國,成為瑪莎拉蒂的全球第一大單一市場。
“隨著這款SUV的上市,中國有望成為瑪莎拉蒂全球最大市場?!爆斏偃蚴紫瘓?zhí)行官韋斯特毫不掩飾對中國市場的野心。
不過,2016年2月,天津銘軒行汽車貿(mào)易有限公司則打出了這樣的促銷信息“15款瑪莎拉蒂總裁3.0T美規(guī)版零利潤狂促,現(xiàn)車充足,當日提車”。對于中國市場年銷量沒有過萬的瑪莎拉蒂來講,這不是一個好消息。
目前,中國已成為奧迪、勞斯萊斯、蘭博基尼等多個豪華車全球銷量最大的市場。2015年,豪華汽車品牌在中國遭遇了艱苦的一年,許多豪華車價格下探并紛紛國產(chǎn)化,在群狼環(huán)飼的豪車市場競爭中,瑪莎拉蒂憑借SUV能否打贏這場翻身仗?
銷量萎縮困境
除了中國市場巨大的市場空間,中國銷售的瑪莎拉蒂的價格是在美國和其他國家和地區(qū)的兩倍或以上。這使得中國市場對瑪莎拉蒂未來發(fā)展意義非凡。
瑪莎拉蒂2014Ghibli(吉博力)SQ4在美國售價約為47.2萬元人民幣,在中國售價為139.80萬元,價差為92.6萬元人民幣,這種價差 在美國可以再買進兩部瑪莎拉蒂。2014QPGTS在美國售價約為81.38萬元人民幣,在中國售價約為267萬元人民幣,價差約為185.62萬元。
有媒體認為,巨大的市場潛力以及虛高價格帶來的巨額利潤,是瑪莎拉蒂越來越重視中國市場的根本原因。而瑪莎拉蒂公關部對《財經(jīng)國家周刊》表示:“之所以瑪莎拉蒂中國的售價相比某些國家或地區(qū)的售價高,主要是由于受到中國豪華車進口關稅和人民幣匯率的影響?!?
2012年,瑪莎拉蒂的全球銷售還只有6288輛,但從2013年起,對中國豪華車的市場重視,使得瑪莎拉蒂煥發(fā)出巨大的生機。2013年瑪莎拉蒂全球銷 量為15,400輛,在華交付了近4千輛,為2012年的4.3倍左右,占據(jù)2013年瑪莎拉蒂全球銷量的25%;2014年瑪莎拉蒂全球銷量為 36,500輛,中國市場共交付了9,400輛,占據(jù)全球銷量的25.8%。
2014年,瑪莎拉蒂推出的Ghibli售價為人民幣89.8萬,有媒體指出,對銷量和規(guī)模的追逐,使得瑪莎拉蒂在華最便宜的車型已低至百萬元以內(nèi),這意 味著瑪莎拉蒂正在面臨著利潤率降低,高端品牌向大眾化逐步演變的風險。而瑪莎拉蒂方面對《財經(jīng)國家周刊》記者表示:“這個價格依然是屬于高端豪華車領域的 價格,雖然與大眾化車輛的價格還是有很大的差距。”
2015年上半年,瑪莎拉蒂累計全球營收為11.33億歐元,去年同期為13.87億歐元,同比下滑18.3%;調(diào)整后息稅前利潤為7,900萬歐元,同 比銳減34.2%。菲亞特克萊斯勒汽車公司(FCA)在財報中稱,“瑪莎拉蒂品牌業(yè)績下滑主要由于中國市場需求降低,且產(chǎn)品陣容也不夠受歡迎。”
2015年10月,菲亞特克萊斯勒集團所屬的高端品牌瑪莎拉蒂正式宣布,將在2015年11月第一周停產(chǎn),以應對目前瑪莎拉蒂正面臨的經(jīng)營困境。
2015年瑪莎拉蒂全球銷量同比下降近11%,為32,474輛,結束了五年來的持續(xù)增長,并遠未達到其規(guī)劃的5萬輛目標銷量。
韋斯特表示,近年來由于中國奢侈品市場的逐漸萎縮,瑪莎拉蒂的銷量也因此進入了萎縮期。在去年11月停產(chǎn)的一周內(nèi),瑪莎拉蒂將對現(xiàn)有生產(chǎn)線進行改造以迎接旗下首款SUVLevante的生產(chǎn)。除了SUV之外,未來瑪莎拉蒂還將推出一系列的全新車型以刺激市場。
Levante要賣給誰?
中國市場對瑪莎拉蒂的重要性,不僅體現(xiàn)在中國是豪車增速最快的市場,將來會是全球最大的豪車市場。
中國的消費者越來越追求個性化,且客戶群體呈年輕化趨勢。中國的富二代,已成為消費豪華車的主要群體,從消費心態(tài)來看,30-40歲的年輕富豪,比50-60歲的富豪在消費上更加大膽,更加愿意去享受生活和產(chǎn)品。
“動力足,空間大,具有越野性等”,中國市場消費者對于SUV的鐘愛,已經(jīng)蔓延到超豪華車領域。
薄亞銘表示,從整個市場的發(fā)展來看,在過往的幾年,其他的一些細分市場都在衰退的情況下,SUV這個細分市場還是非常的堅挺。我們希望這款SUV上市以后,瑪莎拉蒂的全線產(chǎn)品在2017年中國市場上能夠相比于2014年實現(xiàn)增長。
在產(chǎn)品方面,瑪莎拉蒂希望能夠憑借Levante從BMWX6、保時捷卡宴或路虎攬勝運動版等競爭對手手中爭取到更多顧客。
韋斯特希望,Levante上市后,將助力瑪莎拉蒂在中國市場取得銷量業(yè)績的大幅增長,目標是在2017年達成瑪莎拉蒂2014年在華全線產(chǎn)品總銷量的兩倍,即從9000臺(含港澳地區(qū))提升到約18000臺的總銷量。
雖然豪華SUV市場競爭對手眾多,但韋斯特先生認為瑪莎拉蒂Levante將提供給潛在客戶不同于競爭對手的別樣體驗。
“選擇瑪莎拉蒂的車主有一個共性,他們一定是對意大利手工藝、意大利設計以及獨一無二的專屬感有著狂熱。”薄亞銘這樣描述瑪莎拉蒂潛在的消費群體,我們與競爭對手最大的區(qū)別在于瑪莎拉蒂品牌的獨特性。
在薄亞銘看來,開瑪莎拉蒂的人大多想表明自己品味與眾不同,跟滿大街開其它車的不一樣。我們很專注手工的細節(jié),看重優(yōu)雅性。所以說一個人到底是選瑪莎拉蒂 還是其他品牌,歸根到底是一個人自身品位的選擇——你是想成為大街上的一百萬之一,還是想成為一個與眾不同、卓爾不凡的人。
不過,中國汽車市場不缺少豪車,面對各種豪車價格的下探,瑪莎拉蒂的這個情懷訴求還不夠有誘惑力。
售后服務短板
作為意大利跑車的翹楚,擁有一輛瑪莎拉蒂超級豪華車成為諸多愛車族的夢想。然而,國內(nèi)圍繞著瑪莎拉蒂售后產(chǎn)生的紛爭,卻時不時出現(xiàn)在公眾視線。
對瑪莎拉蒂售后態(tài)度實在忍無可忍的消費者甚至采取砸車的過激行為。2013年5月,在青島車展現(xiàn)場,四名男子手持鐵錘砸向價值260萬元的黑色瑪莎拉蒂總 裁,車燈、玻璃等被砸得粉碎。車主方面表示,原因在于經(jīng)銷商故意用舊配件當作新配件用,收取了新配件價格,雖然經(jīng)銷商承認了錯誤,但數(shù)月來一直沒有解決問 題。而瑪莎拉蒂方面認為,當時的青島4S店給予了車主完善的解決方案,并多次聯(lián)系車主,希望幫助他解決車輛問題。然而車主拒絕溝通,并采取了當眾砸車的行 為。
雖然瑪莎拉蒂青島砸車事件只是極端的個例,但也暴露了瑪莎拉蒂在華擴張進程中暴露的短板:一方面是瑪莎拉蒂在華擁有量越來越多,一方面是維修網(wǎng)點數(shù)量和維修接待能力相對滯后。這種狀況正在影響著中國消費者對瑪莎拉蒂的選擇傾向。
薄亞銘坦承:“為了更好服務客戶,我們在各處都有需要改進的地方,因此,我們需要一直不斷地傾聽市場、消費者以及經(jīng)銷商的聲音?!?
瑪莎拉蒂現(xiàn)有45家經(jīng)銷商,瑪莎拉蒂的目標是在2016年將經(jīng)銷商總數(shù)增長到50家。即便如此,這樣的售后服務體系還不足夠強大。
相對于勞斯萊斯、蘭博基尼等在中國經(jīng)營多年的母公司寶馬、大眾而言,瑪莎拉蒂的母公司菲亞特在中國市場的耕耘還不足夠深。目前,瑪莎拉蒂無法像蘭博基尼那樣,依靠母公司強大、完善的銷售網(wǎng)絡,解決自身的維修接待能力、配件儲備等問題。
薄亞銘說:“隨著Levante的上市,銷量一定會增長,可能會有運輸和后勤方面的問題,這是我們需要做好的,以支持這個增長?!?
對于掏上百萬來買瑪莎拉蒂的消費者而言,或許他們不缺錢,但他們在意瑪莎拉蒂車輛性能以及體貼的售后服務體驗。如何補足這一短板,這在今后一段時間考驗著瑪莎拉蒂提升售后服務能力。
[責任編輯:sasa]
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