20萬(wàn)元 自主高端轉(zhuǎn)型難捅破的天花板

    長(zhǎng)城哈弗H9銷量上的突破，讓自主品牌車企看到了產(chǎn)品走向高端化的希望。然而，H9小眾、SUV、高性價(jià)比的特性，并不能給其他自主品牌價(jià)格突圍帶來(lái)有益的借鑒。

　　“目前H9一個(gè)月的銷量還無(wú)法證明長(zhǎng)城汽車已經(jīng)在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟?！逼嚪治鰩煆堉居抡J(rèn)為，自主品牌車企正在告別過(guò)去只在低端市場(chǎng)有所作為的歷史，但在主流轎車市場(chǎng)依然未能與合資品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)了解，基于對(duì)中低端市場(chǎng)份額的局限，此前多家自主品牌車企紛紛調(diào)整品牌戰(zhàn)略，信心滿滿地向高端化陣營(yíng)探路，最終面對(duì)銷量與市場(chǎng)份額的雙重萎縮，各品牌高端產(chǎn)品都處于相當(dāng)艱難的境地?！翱梢哉f(shuō)，H9的現(xiàn)象只能說(shuō)明自主品牌具備了進(jìn)入高端市場(chǎng)的實(shí)力，但H9此次用小眾和高性價(jià)比的方式?jīng)_擊高端市場(chǎng)，并不具備借鑒意義，其他自主品牌在主流轎車市場(chǎng)很難復(fù)制。20萬(wàn)元依然是自主品牌難以逾越的一道坎。”張志勇說(shuō)。

　　H9試水20萬(wàn)元區(qū)間

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年11月，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)銷售7.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.6%。其中，剛剛上市的售價(jià)區(qū)間為22.98萬(wàn)-27.28萬(wàn)元的哈弗H9，首月銷量達(dá)到2245輛，引起了業(yè)界的關(guān)注。在H9上市初期，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍給出了一個(gè)月能銷售2000-3000輛。隨著哈弗H9的熱銷，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部人士表示，目前該車型的銷量目標(biāo)已經(jīng)被上調(diào)至月銷4000輛以上。

　　在北京市場(chǎng)中，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前哈弗H9的現(xiàn)車并不充足，一些4S店中甚至沒(méi)有展車。一家長(zhǎng)城4S店的銷售人員表示，目前售價(jià)為27.28萬(wàn)元的2.0T超豪華型并未上市銷售，店內(nèi)也不接受預(yù)定，并且不能給出上市時(shí)間表。

　　據(jù)銷售人員介紹，哈弗H9上市以來(lái)，很多消費(fèi)者都來(lái)店里看車，而且有不少消費(fèi)者已經(jīng)預(yù)定，目前新車的預(yù)定周期在一個(gè)月左右。而銷售人員所說(shuō)的一個(gè)月時(shí)間，是指哈弗H9無(wú)加裝后橋差速鎖和后備廂懸掛式備胎蓋的車型，如加裝這兩項(xiàng)配置，提車周期為3個(gè)月。

　　據(jù)了解，由于哈弗H9的定位為越野車型，走的是性價(jià)比路線，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為30萬(wàn)元以上的同類合資或進(jìn)口品牌車型，因此該車型的上市吸引了大批對(duì)越野車有偏好或需求的消費(fèi)者，這也讓哈弗H9的銷量數(shù)據(jù)脫穎而出。張志勇表示，自主品牌汽車在20萬(wàn)元以上市場(chǎng)開(kāi)始得到消費(fèi)者認(rèn)可，這本身就是自主品牌的進(jìn)步，由于長(zhǎng)城汽車在SUV市場(chǎng)長(zhǎng)期的研發(fā)和投入，品質(zhì)上也有所提升，因此通過(guò)小眾市場(chǎng)的空缺，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格上的突圍。

　　對(duì)此，魏建軍也認(rèn)為，用“高端”一詞來(lái)形容哈弗H9并不準(zhǔn)確。他在接受媒體采訪時(shí)曾明確表示， H9如果按照配置來(lái)講價(jià)格可以定得更高。“準(zhǔn)確地說(shuō)，H8和H9是高性價(jià)比車型，賣得好也是因?yàn)樾詢r(jià)比高。”魏建軍說(shuō)。

　　高端化考驗(yàn)開(kāi)始

　　值得關(guān)注的是，自主品牌在產(chǎn)品“沖高”的過(guò)程中已有前車之鑒。近年來(lái)，不少自主品牌車企都曾推出售價(jià)20萬(wàn)元以上的車型，包括一汽奔騰B90、上汽榮威950、長(zhǎng)安睿騁、吉利EC8、廣汽傳祺GS5速博等最高配車型，售價(jià)均超過(guò)20萬(wàn)元。然而，這些在上市之初被自主品牌車企寄予厚望的車型，在市場(chǎng)中卻面臨著無(wú)人問(wèn)津的尷尬境地。

　　北京商報(bào)記者在走訪車市時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者很少購(gòu)買，這些車型在4S店中均無(wú)現(xiàn)車，全部采用訂單的銷售方式。在京城一家一汽奔騰4S店內(nèi)，一位銷售人員表示，自奔騰B90上市以來(lái)，只有一些公家用戶購(gòu)買，私人用戶多為購(gòu)買價(jià)格更為便宜的B70和B50。B90的銷售主力車型為售價(jià)13.58萬(wàn)元的1.8T自動(dòng)豪華型，售價(jià)20.18萬(wàn)元的2.0T自動(dòng)旗艦型幾乎沒(méi)有消費(fèi)者進(jìn)行詢問(wèn)?！皩?duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，如果進(jìn)入20萬(wàn)元區(qū)間，很多消費(fèi)者還是會(huì)毫不猶豫地選擇合資品牌車型，畢竟自主品牌還不具備很高的溢價(jià)能力。”該銷售人員坦言，由于消費(fèi)者對(duì)于自主品牌高端車型的冷落，這些車型在銷售中自然也成為銷售人員的“棄兒”。

　　事實(shí)上，自主品牌近年來(lái)經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品溢價(jià)能力已經(jīng)得以提升。上汽乘用車經(jīng)過(guò)五年時(shí)間就通過(guò)吸收和創(chuàng)新，產(chǎn)品平均單價(jià)已經(jīng)打破了自主品牌難以突破的10萬(wàn)元魔咒。但產(chǎn)品價(jià)格突破20萬(wàn)元依然是自主品牌難以觸碰的門檻。張志勇認(rèn)為，沖破20萬(wàn)元的產(chǎn)品生產(chǎn)并不難，但是沖上去之后能不能站得住才是關(guān)鍵。自主品牌產(chǎn)品在突破20萬(wàn)元單價(jià)后要面臨“銷量立足”及“品牌認(rèn)知”這兩大難題。

　　不過(guò)，在汽車分析師賈新光看來(lái)，哈弗H9的熱銷只能成為自主品牌沖擊高端車型的個(gè)案，并不具有可比性。“由于哈弗H9屬于越野的小眾市場(chǎng)，而長(zhǎng)城屢次推遲上市，價(jià)格同樣超過(guò)20萬(wàn)元的哈弗H8，才會(huì)是自主品牌高端化考驗(yàn)的開(kāi)始?！辟Z新光稱。

　　據(jù)悉，今年被寄予厚望的哈弗H8不但未能提升其品牌定位，連續(xù)兩次推遲上市反而使長(zhǎng)城受到重創(chuàng)，最明顯的表現(xiàn)就是市值大幅縮水，這也給其高端化的道路蒙上了一層陰影。長(zhǎng)城汽車公關(guān)部的一位人士透露，從今年初就計(jì)劃上市的哈弗H8，目前存在的問(wèn)題依然沒(méi)有解決，距離正式上市還沒(méi)有時(shí)間表。

　　自主轉(zhuǎn)型路徑明確

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)自主汽車品牌而言，雖然仍然只能暫時(shí)在低端市場(chǎng)徘徊，但新產(chǎn)品的成熟度和品質(zhì)的提升已經(jīng)取得了成功。行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布的新車質(zhì)量調(diào)查就顯示，自主品牌與外資品牌品質(zhì)差距已降至歷史最低，6家自主品牌超過(guò)主流品牌平均品質(zhì)，預(yù)計(jì)自主品牌有望在未來(lái)四年中在品質(zhì)上追平外資品牌，自主品牌品質(zhì)正在獲得國(guó)際機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

　　“哈弗H9的熱銷不僅得益于SUV市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，更多的是對(duì)長(zhǎng)城汽車品質(zhì)的認(rèn)可?！睆堉居卤硎荆L(zhǎng)城汽車根據(jù)消費(fèi)者的反饋，先推出了哈弗H9試水中大型全地形SUV市場(chǎng)，不光豐富了哈弗的產(chǎn)品線，更顯示了角逐產(chǎn)品高端化所必需的反應(yīng)能力。正是長(zhǎng)城汽車在SUV市場(chǎng)的深耕，讓哈弗品牌具備了很高的知名度。作為自主品牌少有的中大型全地形SUV，從細(xì)分市場(chǎng)的角度來(lái)講H9幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　不過(guò)，雖然H9定價(jià)突破了20萬(wàn)元，但實(shí)際上按照配置而言，在溢價(jià)能力上還是低于同價(jià)格區(qū)間的合資品牌，自主品牌高性價(jià)比的特性依然存在。通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，與哈弗H9級(jí)別相當(dāng)?shù)呢S田普拉多，售價(jià)在50萬(wàn)元以上，而月銷量也僅在1000輛上下徘徊。哈弗H9在價(jià)格上仍通過(guò)一定落差來(lái)形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自主品牌汽車最大的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品型消費(fèi)升級(jí)到品牌型消費(fèi)之后，低質(zhì)低價(jià)的老路就走不通了。而品牌力不足，正是自主品牌車企心中最大的痛?！白灾髌放圃噲D把核心競(jìng)爭(zhēng)力由成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品由低端向中高端提升。這也是所有自主品牌車企的愿望。”賈新光表示，“目前自主品牌企業(yè)展開(kāi)新一輪的集中轉(zhuǎn)型，正處于最艱難的戰(zhàn)略相持階段，也是攻堅(jiān)階段，只有認(rèn)清自身特點(diǎn)、務(wù)實(shí)創(chuàng)新，開(kāi)展持續(xù)的正向研發(fā)，逐漸積累口碑和實(shí)力，突破20萬(wàn)元的天花板才有望真正看到成效?！?