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鐵血政策遭車商抵制 雷諾暫停批發(fā)量考核

來源:每日經(jīng)濟新聞 作者:佚名 日期:2015年01月08日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    隨著車市增速放緩,市場競爭加劇,部分品牌經(jīng)銷商和主機廠再度陷入劍拔弩張的狀態(tài)。繼2014年底多家豪華車品牌曝出經(jīng)銷商抵制提車事件后,這一矛盾還在蔓延。

  近日,雷諾品牌經(jīng)銷商負責人李齊(化名)向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,作為一家經(jīng)營雷諾品牌多年的經(jīng)銷商,2014年是其所在企業(yè)壓力最大的一年。據(jù)了解,2014年10月起,全國多地出現(xiàn)經(jīng)銷商集體抵制提車事件,不久前,還出現(xiàn)華東、山東等地的雷諾經(jīng)銷商退網(wǎng)事件。

  面對經(jīng)銷商的抵制,雷諾暫停了對經(jīng)銷商批發(fā)量的考核?!?015年1月~2月,廠商已經(jīng)停止對我們的批發(fā)量考核,改為只考核終端銷量?!崩铨R說。一位接近東風雷諾的消息人士介紹,東風雷諾的商務(wù)政策幾乎照搬東風日產(chǎn)過去的KPI(關(guān)鍵績效考核)捆綁式考核方式,比如強行對經(jīng)銷商壓庫、下達硬性提車指標,被經(jīng)銷商稱為“鐵血政策”。但眼下的市場環(huán)境與幾年前不可同日而語,經(jīng)銷商賠錢賣車仍難以完成任務(wù)。該人士透露,2014年底,有經(jīng)銷商庫存占用資金上億元,部分經(jīng)銷商陷入虧損。

  對此,雷諾中國銷售市場高級總監(jiān)、東風雷諾汽車有限公司銷售市場部部長陳瑋向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言,這是雷諾從一家進口車商變身為合資公司過程中必然要經(jīng)歷的陣痛。

  但有觀點指出,在汽車市場增速不斷放緩的背景下,目前寶馬等豪華品牌的經(jīng)銷商已陷入盈利困境,對于后來者東風雷諾而言,再一味地延用過去傳統(tǒng)的管理方式已不合時宜。

  經(jīng)銷商盈利壓力凸顯

  據(jù)東風雷諾內(nèi)部人士介紹,2014年雷諾在華銷量約為4萬輛,同比增長25%。

  “從整體銷量來看,增長的確很快,但在這背后,經(jīng)銷商承擔的壓力也很大?!崩铨R表示,作為全國銷量排名前五的經(jīng)銷商之一,他所在的4S店在2014年底車輛庫存已超過5個月,占用資金高達1億元。而部分地區(qū)的雷諾經(jīng)銷商同期庫存甚至高達6個月。

  “2014年4月,東風雷諾正式統(tǒng)管雷諾在華渠道后,采用了新的管理政策?!崩铨R介紹,為了讓經(jīng)銷商更積極地賣車,東風雷諾對經(jīng)銷商制定了“鐵血”商務(wù)政策。

  “以前我們還能根據(jù)每個月的市場情況調(diào)整銷售節(jié)奏,現(xiàn)在每個月都有提車指標,并且零部件、精品銷售方面也有考核,一項完不成就沒有返利?!崩铨R說。他向記者舉例稱,其所在的4S店正常月銷水平在200輛左右,從2014年下半年開始,廠商將單月進車指標提升至300輛。在競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境下,降價沖量幾乎成為完成廠商考核指標的唯一手段,目前占據(jù)雷諾整體銷量約85%的科雷傲,在該店的終端讓利已達3萬元。

  《每日經(jīng)濟新聞》記者從華東、華南、西部等多個地區(qū)的汽車市場了解到,科雷傲終端讓利都保持在3萬~3.5萬元。

  “一輛科雷傲的銷售利潤只有1萬多元,現(xiàn)在是賣一輛虧一輛?!崩铨R表示,由于SUV市場競品日漸增多,以價換量的策略收效并不明顯。

  新車銷售虧損的經(jīng)銷商也愈發(fā)倚重售后業(yè)務(wù),同時希望增加客戶保有量。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,雷諾在華保有量約為10萬輛,與大眾、通用等動輒上千萬輛保有量的汽車品牌相比差距甚遠,從目前年銷量來看,雷諾在乘用車市場所占的份額不足0.2%。

  與此同時,龐大的運營開支也令經(jīng)銷商不堪其苦。以一家二線城市的4S店為例,除去土地的建店成本600萬元左右,一年的人力、財力正常開銷約為1000萬元?!?014年我們店的經(jīng)營利潤已經(jīng)大幅下滑,對于很多新入網(wǎng)的經(jīng)銷商而言,情況會更糟?!崩铨R稱。

  據(jù)了解,從2014年10月起,全國多個地區(qū)雷諾經(jīng)銷商開始抵制提車,廠商對此做出了“不提車就取消授權(quán)資格”的處罰決定,這也直接導致山東、浙江等地區(qū)曝出經(jīng)銷商“退網(wǎng)”事件。

  庫存模式面臨新考驗

  “目前我們大部分經(jīng)銷商還是處于盈利狀態(tài),但不排除少部分經(jīng)銷商在調(diào)整的過程中出現(xiàn)一些不適應(yīng)?!标惉|向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

  在他看來,作為一家合資公司,東風雷諾有必要調(diào)整目前的經(jīng)銷商經(jīng)營思路。他認為,雷諾品牌的經(jīng)銷商大多是從事進口車貿(mào)易出身,“進口車規(guī)模較小,更像是貿(mào)易行為,經(jīng)銷商習慣了過去‘賣一輛賺一輛’的經(jīng)營方式;但從合資公司來看,更需要有長遠的目光,把基盤做大,以追求規(guī)模效應(yīng)。在這個調(diào)整過程中,經(jīng)銷商需要一個適應(yīng)的過程?!?

  陳瑋還坦言,公司需要用銷量數(shù)字向雷諾全球總部證明中國市場的重要性,以謀求更多的資源支持。

  一位接近東風雷諾的消息人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,目前東風雷諾對經(jīng)銷商的管理政策與東風日產(chǎn)如出一轍,但是現(xiàn)在市場環(huán)境發(fā)生了很大變化,照搬東風日產(chǎn)的管理方式并不合理。

  對此,陳瑋認為,經(jīng)銷商銷售歷來分為訂單模式和庫存模式兩種。前者主要應(yīng)用于國外市場,東風雷諾推行的庫存模式并不僅僅適用于東風日產(chǎn),也適用于國內(nèi)大部分汽車品牌。在這一模式下,廠商下達指標,經(jīng)銷商完成銷量任務(wù)來提取返利,已成為行業(yè)慣例。

  “2014年底,的確有一些經(jīng)銷商的庫存水平超過了正常范圍,但這主要是由于去年的市場環(huán)境所致?!标惉|分析稱,由于商務(wù)政策都是提前制定,雷諾上半年在華銷量同比增幅超四成,因此下半年的銷售計劃也是基于此作出的,不過因為2014年整體車市呈現(xiàn)出“前高后低”的狀況,致使銷售預(yù)期出現(xiàn)偏差。

  按照計劃,東風雷諾目前的網(wǎng)點數(shù)量約為100家,在2015年底,這一數(shù)字將增長至150家,這也是東風雷諾為國產(chǎn)化做的重要準備工作。另據(jù)了解,2015年前兩個月,東風雷諾已取消了對經(jīng)銷商的提車指標考核,以讓經(jīng)銷商消化庫存。

  業(yè)內(nèi)認為,眼下整體車市的增長仍在放緩。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2014年1~11月,乘用車銷售1763.97萬輛,同比僅增長9.22%,從幾年前動輒兩位數(shù)的增速回歸至個位數(shù)。在此情況下,對于東風雷諾而言,延用過去的銷售模式或?qū)⒚媾R嚴峻的挑戰(zhàn)。

  “對于即將投入國產(chǎn)的一個‘新’品牌而言,或許需要以創(chuàng)新的思路來打開局面?!泵魅A有道咨詢公司總監(jiān)封士明分析稱,比如強化在線營銷,以互聯(lián)網(wǎng)思維展開運作。

  事實上,部分在華已運營多年的汽車品牌目前也陷入渠道發(fā)展困境。近段時間,寶馬、一汽豐田等多家品牌都相繼曝出經(jīng)銷商因虧損壓力向廠商索要補貼的事件。來自中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2014年僅有三成經(jīng)銷商盈利,而在5年前,盈利的經(jīng)銷商占比近九成。 
[責任編輯:sasa]

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