捷豹路虎下調(diào)銷售目標(biāo) 主動(dòng)輸血經(jīng)銷商

    “真的是三十年河?xùn)|三十年河西！”華東地區(qū)某捷豹路虎品牌經(jīng)銷商老徐這樣對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者感慨道：“前兩年普遍加價(jià)的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)料到現(xiàn)在路虎(極光)竟然會(huì)降價(jià)10萬(wàn)?！?

　　“一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌”，業(yè)內(nèi)有聲音如此形容捷豹路虎近幾年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)。在車市一片向好的大環(huán)境下，它力爭(zhēng)上游在四年內(nèi)坐上了國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)第四的交椅，而在市場(chǎng)疲態(tài)初現(xiàn)的過(guò)程中，捷豹路虎又從2014年年底開始率先放緩增速，前四個(gè)月銷量同比下降更是超20%。據(jù)FT中文網(wǎng)報(bào)道稱，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)甚至拉低了其東家印度塔塔集團(tuán)2014年四季度的利潤(rùn)表現(xiàn)，后者表示2015年將不會(huì)進(jìn)行分紅。

　　“捷豹路虎的表現(xiàn)確實(shí)很值得反思。”有不愿透露姓名的分析人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示?！皬暮暧^上看，豪華車市場(chǎng)2015年前四個(gè)月雖然整體受冷，但橫向比較，第一梯隊(duì)的奧迪、奔馳、寶馬依然處于正增長(zhǎng)，第二梯隊(duì)的沃爾沃前四個(gè)月微增0.1%，而英菲尼迪和凱迪拉克分別創(chuàng)下了32%和85%的市場(chǎng)增速?！痹谒磥?lái)，捷豹路虎的銷量雖然與進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)的過(guò)渡期以及“3·15”事件的曝光有關(guān)，但深入來(lái)看，其根源在于此前市場(chǎng)非理性的因素推高了捷豹路虎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求認(rèn)知，使得其在整體市場(chǎng)運(yùn)作上偏重于產(chǎn)品的布局，而忽視了對(duì)品牌的落地深耕。

　　主動(dòng)減壓經(jīng)銷商

　　“中國(guó)的消費(fèi)者青睞大空間的SUV，而路虎是豪華車品牌中少有的將‘豪華’和‘越野’兩大賣點(diǎn)結(jié)合在一起的品牌。因此，在此之前，中西部以及資源密集型城市(比如山西等)一直是路虎的重點(diǎn)銷售區(qū)域?！鄙鲜霾辉竿嘎缎彰姆治鋈耸空J(rèn)為。因此，在他看來(lái)，在經(jīng)濟(jì)下行的過(guò)程中，捷豹路虎受到的影響可能會(huì)更大。

　　也正因如此，日前有消息稱，幾家捷豹路虎的經(jīng)銷商正在聯(lián)合起來(lái)，與廠商進(jìn)行協(xié)商，希望廠商降低對(duì)其的目標(biāo)考核等。在此背景下，5月26日，記者從捷豹路虎了解到，其已經(jīng)正式更新了2015年二季度經(jīng)銷商的商務(wù)政策?！敖荼坊⒌墓芾韺雍徒?jīng)銷商進(jìn)行了深入的溝通，并達(dá)成了一個(gè)比較好的共識(shí)，大家希望達(dá)成攜手共贏的局面?！敖荼坊?nèi)部人員告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

　　據(jù)了解，調(diào)整后的商務(wù)政策一方面旨在改善經(jīng)銷商的現(xiàn)金流。具體措施包括捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎將從2015財(cái)年第二季度7~9月開始，對(duì)所有配件提供一個(gè)月的銷售信貸政策支持；提高第一季度捷豹的模糊返利(類似于現(xiàn)金返利)金額并將捷豹的貼息項(xiàng)目從之前的30左右延伸為60天免息支持；此外，國(guó)產(chǎn)極光的車型升級(jí)項(xiàng)目補(bǔ)貼不僅將涉及全部的零售車輛，補(bǔ)貼金額也將進(jìn)一步提高。另一方面，為降低經(jīng)銷商銷售壓力，捷豹路虎調(diào)整了4~6月的銷售目標(biāo)，并表示后續(xù)將進(jìn)一步針對(duì)全年銷售目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整與溝通。

　　“政策調(diào)整后我們的短期壓力確實(shí)是緩解了不少，但中長(zhǎng)期還是不輕松?！崩闲焯寡?，“雖然中國(guó)的豪華車市場(chǎng)發(fā)展空間猶在，但事實(shí)上之前那種井水不犯河水的黃金期已經(jīng)過(guò)了，接下來(lái)就是大家互搶地盤的階段。”上述分析人士認(rèn)為，在這一階段下，品牌的認(rèn)同和歸屬感非常重要。

　　品牌擬對(duì)標(biāo)賓利、阿斯頓·馬丁

　　在他看來(lái)，ABB在中國(guó)深耕多年，品牌方面比第二陣營(yíng)的豪華車品牌都做得好很多。再看第二陣營(yíng)的新秀，凱迪拉克有通用做后盾和背書，沃爾沃被吉利收購(gòu)后民族品牌的標(biāo)簽可以為其加分，英菲尼迪的情感營(yíng)銷也逐漸深入人心?！皬?010年捷豹路虎汽車貿(mào)易(上海)有限公司正式運(yùn)營(yíng)，感覺(jué)他們?yōu)榱擞鲜袌?chǎng)的強(qiáng)烈需求一直在不停地忙于產(chǎn)品運(yùn)作，品牌上還沒(méi)建立起一個(gè)能直指人心的標(biāo)簽。這可能也和這兩個(gè)品牌的發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)，被福特轉(zhuǎn)手后，捷豹路虎需要快速實(shí)現(xiàn)盈利方能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。”該分析人士認(rèn)為。

　　顯然，隨著市場(chǎng)表現(xiàn)轉(zhuǎn)好，捷豹路虎已經(jīng)開始著手對(duì)品牌進(jìn)一步梳理和打造。據(jù)記者了解，早在2014年，捷豹路虎就專門成立了特別車輛運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，捷豹路虎特別車輛運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)總監(jiān)易文俊告訴記者，特別車輛運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在生產(chǎn)和研發(fā)上都相對(duì)獨(dú)立，成本和利潤(rùn)也都將獨(dú)立進(jìn)行核算。團(tuán)隊(duì)成員將致力于開發(fā)高級(jí)奢華定制車輛和專屬高性能捷豹、路虎車型?！拔磥?lái)我們將著力打造具有極致奢華、越野能力和運(yùn)動(dòng)性能的車型?！币孜目⊥嘎?，“在這三個(gè)方面，捷豹路虎都有自己的品牌，類似奔馳的AMG以及寶馬的M系列?！薄斑@個(gè)團(tuán)隊(duì)成立的目的也是希望能進(jìn)一步拉升我們捷豹路虎品牌，從以上三個(gè)方面給消費(fèi)者帶來(lái)更極致的體驗(yàn)和認(rèn)知?！苯荼坊⒅袊?guó)的相關(guān)人士表示。

　　據(jù)了解，目前在“運(yùn)動(dòng)”領(lǐng)域捷豹路虎已推出了SVR品牌，并發(fā)布了其首款車型攬運(yùn)SVR，從數(shù)據(jù)上看，雖然SVR版本只比普通版動(dòng)力輸出高40馬力，但其百公里加速較普通版進(jìn)一步提升0.6秒，僅需4.7秒?！耙粋€(gè)小小的數(shù)據(jù)，便可看出性能上的差異?！币孜目∽院赖卣f(shuō)。其進(jìn)一步透露，目前這個(gè)特別車輛運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部車型規(guī)劃已經(jīng)規(guī)劃至2020年，并將向包括ABB以及賓利、阿斯頓·馬丁等品牌“叫板”。“在極致豪華方面，我們的對(duì)標(biāo)品牌是賓利和馬丁等，而在性能方面，我們要向奔馳、寶馬和保時(shí)捷看齊；當(dāng)然在越野性能上，捷豹路虎還將開創(chuàng)新的領(lǐng)域?！币孜目「嬖V記者，為支撐這一計(jì)劃，捷豹路虎每年將向這一團(tuán)隊(duì)投入一億英鎊。

　　不過(guò)，這些動(dòng)作能否在中國(guó)市場(chǎng)為捷豹路虎的品牌拉升提供幫助，還有待進(jìn)一步觀察。因?yàn)閾?jù)易文俊介紹，上述特別車輛還處于市場(chǎng)化的前期，其主要的市場(chǎng)仍集中在海外。在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)高性能車以及豪華品牌的內(nèi)涵理解，還有待進(jìn)一步培養(yǎng)和提升。