東風(fēng)雪鐵龍負(fù)增長背后 品牌內(nèi)耗三年未解
來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者:佚名 日期:2015年07月28日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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和缺少直接參照的其他車企不一樣,東風(fēng)雪鐵龍因為上半年糟糕的銷售業(yè)績,日前陷入輿論批評漩渦。外界普遍拿東風(fēng)標(biāo)致的銷量和其對比,問題直觀而突出。
東雪和東標(biāo)產(chǎn)品平臺和技術(shù)、制造體系都接近,商務(wù)公司都由神龍汽車設(shè)立。但今年上半年,東雪銷量同比下降7.38%,東標(biāo)銷量同比增長11.12%。和過去幾年相比,差距進(jìn)一步拉大。
東雪除了上市半年多的C3-XR沒有同比數(shù)據(jù)外,其他國產(chǎn)在售車型都出現(xiàn)不同程度的銷量下滑。這種狀況很難再用過去單一的解釋做出回答:東雪因為產(chǎn)品比東標(biāo)少,而一直干不過東標(biāo)。
“東雪的問題是多元的,至少有兩個直接原因:一是東雪中層人事變化太頻繁,有些中層上任一兩個月就換了,營銷和銷售很難有體系延續(xù)性;二是營銷反應(yīng)太慢,即使是汽車業(yè)內(nèi)人士,都普遍感受到東雪在輿論上的聲音太弱,更別說消費(fèi)者。”一位長期關(guān)注東雪的業(yè)內(nèi)人士稱。
很多人擔(dān)心,這種狀況的持續(xù),可能導(dǎo)致法國標(biāo)致雪鐵龍(PSA)在資源上有所傾斜,標(biāo)致獲得更多,雪鐵龍更少,東雪會在未來的發(fā)展中更不利。
產(chǎn)品渠道“兩難”
東雪的問題由來已久。過去幾年,業(yè)內(nèi)普遍將問題歸結(jié)為東雪在產(chǎn)品上內(nèi)耗,PSA通常將同一平臺的兩個產(chǎn)品分別投放在標(biāo)致和雪鐵龍,造成了東標(biāo)和東雪的產(chǎn)品在市場上同門競爭。
但后來東標(biāo)在銷量上和增長速度上都甩開了東雪一條街。以去年為例,東標(biāo)銷量達(dá)到38.3萬輛,同比增長29%,東雪只有32萬輛,同比增長14.3%。
市場的天平完全偏向東標(biāo),到今年上半年這種狀況更加明顯。東標(biāo)和東雪在市場不同于同一品牌的南北合資公司,后者品牌強(qiáng)勢往往會形成市場合力,推漲兩家合資公司銷量,而東標(biāo)和東雪更像放進(jìn)了一個定量市場內(nèi),此消彼長。
在這種局面下,誰有更多的新產(chǎn)品,誰就有天然優(yōu)勢。這是標(biāo)致雪鐵龍在中國市場遇到的眾多問題中最根本的一個。
過去幾年,東雪的產(chǎn)品比東標(biāo)少。目前東標(biāo)在售產(chǎn)品有8個(除207),銷量較大的產(chǎn)品有408、308、2008、3008和301,其中主力是408和308;東雪國產(chǎn)只有5款產(chǎn)品,主力是小型車新愛麗舍和A級車世嘉,小型SUV C3-XR上市只有半年。
一方面是產(chǎn)品數(shù)量少,更新?lián)Q代慢,另一方面是銷售任務(wù)壓力大。直接導(dǎo)致的后果是將庫存車壓向終端市場,東雪經(jīng)銷商今年5月的庫存超過了2個月,是國內(nèi)車企庫存最大的品牌之一。
廠商與經(jīng)銷商的矛盾被激化,商務(wù)政策推行的阻力很大。東雪的高層不得不出面回應(yīng)這一問題,東雪總經(jīng)理陳曦近日對媒體稱,近期調(diào)整了月度政策和年度獎勵機(jī)制,并派出專門的團(tuán)隊駐店幫助情況不好的經(jīng)銷商消化庫存。
東 雪高層認(rèn)為,破解目前困局方案就是增加新產(chǎn)品供應(yīng)。東雪將在今年下半年推出新C4L、新C5等四款新車。相關(guān)消息顯示,東雪和雪鐵龍將會在2015年 -2018年內(nèi)共計推出11款車型。東雪還將啟動8速自動變速箱和雙離合變速箱的研發(fā)項目,以及混合動力車型和純電動車的研發(fā)。
不 過,東雪接下來面臨的難題是,其已經(jīng)失去中級車C4L及以上級別的市場,奪回來會更加艱難。C4L所在的中級車是中國車市量級最大的市場,也是車企必爭之 地,但C4L正在以加速度失去市場。去年上半年C4L銷量為3.4萬輛,今年上半年只有2.2萬輛,平均月銷量只有0.37萬輛。
中級車往上的市場,東雪更加慘淡。C5在B級車競爭中已完全邊緣化,今年上半年只有1.3萬輛,平均月銷0.22萬輛。
目前東雪銷量最大的產(chǎn)品是小型車新愛麗舍,其次是世嘉和C3-XR。品牌被下拉到以小型車為主銷產(chǎn)品,可能是東雪高管要面臨的最現(xiàn)實問題。
和標(biāo)致缺少品牌差異
除了去年年底上市的C3-XR無法對比,今年上半年東雪其他國產(chǎn)4款產(chǎn)品銷量都出現(xiàn)不同程度下滑,其中新愛麗舍下滑18%,世嘉下滑28%,C4L下滑35%。
整體車市低迷確實是原因之一。今年上半年,中國汽車產(chǎn)銷量分別為1209.50萬輛和1185.03萬輛,同比增長僅為2.64%和1.43%。6月,乘用車銷量同比下降了3.36%,是2008年之后首次下滑。
但 接近東雪的人士認(rèn)為大幅下滑的關(guān)鍵原因歸結(jié)為內(nèi)部管理,東雪內(nèi)部組織架構(gòu)不穩(wěn)定,導(dǎo)致東雪營銷和銷售團(tuán)隊缺乏戰(zhàn)斗力。去年3月,神龍汽車中高管進(jìn)行了大面 積更換,其中包括東雪品牌部總經(jīng)理和東標(biāo)品牌部總經(jīng)理等,其中東雪品牌部總經(jīng)理陳曦由東標(biāo)銷售部部長職上調(diào)任。
此后,東雪內(nèi)部人事 變動一直在進(jìn)行。比如今年5月,原東雪銷售部部長任光離開,擔(dān)任東標(biāo)售后服務(wù)部部長;新任東雪銷售部部長是王東平,此前出任神龍營銷總部網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部部長。 “很多中層崗位隔不久就換人,連內(nèi)部員工都不適應(yīng),肯定會影響營銷和銷售?!苯咏鼥|雪的知情人士稱。
據(jù)上述人士稱,東雪中層接下來還會有人事變動。東標(biāo)和東雪的中方中高層都由東風(fēng)集團(tuán)派駐,并非由合資公司聘任,調(diào)換過于頻繁很難讓派駐人員形成歸屬感,而且也難以對其業(yè)績進(jìn)行考核。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,東雪的營銷較弱是其品牌和銷量都往下走的另一個原因,“最直接的感受是東雪搗鼓出營銷概念很少,在市場和目標(biāo)消費(fèi)群體中缺少話題,而東標(biāo)經(jīng)常造出各種戰(zhàn)略,引起市場關(guān)注?!遍L期關(guān)注神龍的業(yè)內(nèi)人士稱。
事實上,從全球市場看,雪鐵龍也在PSA體系中萎縮。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,PSA 2015年上半年全球累計銷量同比微增0.4%,其中一個原因是雪鐵龍品牌每況愈下,上半年銷量同比下滑2.7%,抵消了PSA在歐洲車市的復(fù)蘇。
三年前神龍發(fā)動新階段戰(zhàn)略時,雙品牌內(nèi)耗問題已經(jīng)很突出。PSA曾經(jīng)嘗試推動雪鐵龍和標(biāo)致品牌差異化,但在中國,東雪后來提出的新品牌口號為“人性、舒適、科技”,并沒有確立有銳度和與標(biāo)致有距離的品牌訴求。
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