左手松綁右手輸血 車企攙扶下的經(jīng)銷商能走多遠(yuǎn)

　“上半年日子過得確實沒有以前舒服，銷售人員壓力都挺大的。金九銀十馬上就要到了，期待接下來的幾個月能有起色?！弊鳛橐幻N售顧問，殷先生已經(jīng)為某豪華車品牌4S店服務(wù)5年?！皬倪^去提個車都要找關(guān)系，到現(xiàn)在好車也愁賣?！币笙壬嬖V記者，每個一線的銷售人員，對汽車市場絲毫的氣味變化都有著最敏感的神經(jīng)。

　　由于經(jīng)濟(jì)走勢等多重原因，今年上半年，我國汽車產(chǎn)銷分別為1209.5萬輛和1185萬輛，同比增長2.64%和1.43%，比上年同期回落6.96個百分點和6.93個百分點，產(chǎn)銷增速明顯放緩。

　　盡管從4月開始，上海大眾、長安福特、北京現(xiàn)代、上海通用等多數(shù)合資車企都通過降低官方售價或其他促銷方式進(jìn)行銷售，但車企“官降”并未帶來市場回暖，庫存指數(shù)不降反升。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年5月，經(jīng)銷商庫存指數(shù)比預(yù)警線高出了7.3%，這已是該指數(shù)連續(xù)第8個月高于警戒線。

　　銷量、庫存壓力驟增，加上央視3·15晚會對部分4S店夸大故障謀利行為的曝光，汽車上門維修保養(yǎng)O2O平臺的崛起，經(jīng)銷商的形象和利潤受到了雙重挑戰(zhàn)，與主機(jī)廠關(guān)系也面臨著進(jìn)一步的考驗。

　　在此局面下，以豪華車品牌為代表的各大汽車企業(yè)紛紛開始積極探索，推出更為寬松的商務(wù)政策，力圖扶助經(jīng)銷商渡過難關(guān)。

　　降低銷售目標(biāo)，幫助經(jīng)銷商“松綁”清庫存成為不少企業(yè)首選的對策。今年年初，日產(chǎn)在中國市場銷量連續(xù)滑坡6個月后，首次實現(xiàn)止跌回增。合資公司東風(fēng)日產(chǎn)理性調(diào)整了今年的銷售目標(biāo)——100萬輛，而去年的目標(biāo)是110萬輛。

　　4月，寶馬中國和華晨寶馬給經(jīng)銷商發(fā)函，宣布調(diào)低2015第二季度銷量目標(biāo)，稱經(jīng)銷商只需完成85%的批售目標(biāo)，即可獲得單車數(shù)量獎。

　　面對1～4月累計在華銷量2.4萬輛，與去年同期相比增幅僅為0.1%的狀況，沃爾沃中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)5月在接受記者采訪時也表示，增速低是一種健康的調(diào)整，今年不追求銷量最大化?！拔蚁Ｍ璐藱C(jī)會更好地釋放經(jīng)銷商的壓力，幫助經(jīng)銷商清庫存。事實上，沃爾沃已經(jīng)連續(xù)幾個月批發(fā)量小于零售量?！?

　　此外，有媒體報道，捷豹路虎也將經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)降低10%～20%，但捷豹路虎官方對此表示否認(rèn)。不過，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁朱國華間接表示，公司很早便明確“不以銷量快速增長為目標(biāo)，從沒說過要當(dāng)?shù)谝唬怯靡涣鞯馁|(zhì)量和服務(wù)征服消費(fèi)者”。

　　汽車企業(yè)左手“松綁”，右手也在為經(jīng)銷商進(jìn)行“輸血”。7月5日，寶馬中國和華晨寶馬向旗下中國經(jīng)銷商下發(fā)了全新的商務(wù)政策。對寶馬品牌進(jìn)口和國產(chǎn)的車型簽訂目標(biāo)完成率為100%及以上的經(jīng)銷商，分別給予每輛車1.6萬及1.8萬元的補(bǔ)貼。完成率為85%及以上的車型也將分別給予補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額為1.3 萬～1.7萬元。

　　相比寶馬完成規(guī)定目標(biāo)后才有補(bǔ)貼的舉措，奧迪的10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼則顯得更加直接。一汽-大眾奧迪市場部相關(guān)人士告訴記者，這10億元現(xiàn)金將會直接打入全國417家授權(quán)經(jīng)銷商的賬戶當(dāng)中?！案鶕?jù)上半年的利潤情況和一季度的網(wǎng)絡(luò)檢查情況（包括質(zhì)量檢查和消費(fèi)者滿意度 等），分為幾個不同的檔，并乘以該經(jīng)銷商上半年的上牌數(shù)，以此得出不同經(jīng)銷商的補(bǔ)貼額度，單個經(jīng)銷商最高能拿到千萬元以上”。

　　一汽-大眾奧迪某4S店銷售經(jīng)理對記者表示：“奧迪是直接補(bǔ)貼現(xiàn)金，而且沒有什么附加條件，可以更好地緩解我們的財務(wù)壓力，我們的信心更足了?！?

　　相比大多數(shù)品牌的銷量下跌，一汽-大眾奧迪今年上半年的市場表現(xiàn)堪稱一抹亮色。1～6月，奧迪累計銷量為26.87萬輛，同比增長17.8%。目前，奧迪品牌在中國豪華汽車市場占有率為33%。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，經(jīng)銷商的困境很可能還會持續(xù)。國內(nèi)汽車市場經(jīng)過了十余年的高速增長之后，市場需求下降將成為常態(tài)，微增長將成為車市主旋律。

　　對車企來說，應(yīng)該根據(jù)下降的市場需求重新制定切實的銷量目標(biāo)，改變目前的利益分配機(jī)制，將更多的利益讓渡給經(jīng)銷商以減少其損失。同時，加大力度發(fā)展售后服務(wù)、二手車和金融服務(wù)等新型業(yè)務(wù)，推出更高性價比的車型，通過引入新車型，提升經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Α?

　　而對于經(jīng)銷商而言，完善目前已有的服務(wù)，調(diào)整自身的營利模式、提高經(jīng)營能力，也是在補(bǔ)貼之外應(yīng)對市場環(huán)境下行的有力武器。