奧迪逆勢上調(diào)年度目標 35%市占率紅線重壓經(jīng)銷商

   “奧迪正在面臨史無前例的挑戰(zhàn)，”一位接近奧迪的相關人士表示，這次挑戰(zhàn)關乎品牌，也關乎銷量。

    在品牌上，一直被認為是中國“官車”形象代表的奧迪品牌正在接受來自政府相關部門的反壟斷調(diào)查，處罰金額有望本周揭曉，這對品牌的傷害尚無法衡量。

    在銷量上，記者獨家獲悉，在上半年銷量未能完成全年既定目標過半的情況下，為了確保35%的豪華車市場份額底線，奧迪將在華年銷量預期提升至59萬輛以上。

    為了完成這一預期，7月開始，奧迪品牌在華月均銷量必須接近5.5萬輛。在A3車型并未形成銷量支撐的情況下，銷量提升的重任將再次落到A6L等傳統(tǒng)強勢車型上。

    “未來，奧迪在中國市場的銷量增長一定程度上不取決于自身，而是市場說了算。”上述消息人士向記者表示，在中國豪華車市場加速擴容的情況下，奧迪面臨比此前更艱難的調(diào)整，加之管理層調(diào)整帶來的影響仍未完全消化，奧迪在中國市場的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

    年度目標上調(diào)至59萬輛

    “今年上半年，奧迪與寶馬的市場份額均有所下滑，我們分析，寶馬下滑的部分被奔馳占領，奧迪下滑的部分被其他豪華品牌分食?！眮碜阅澈廊A車品牌經(jīng)銷商告訴記者。

    數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奧迪在華銷量為26.63萬輛，同比增長18%，市場份額由35%降至33%；寶馬品牌在華銷量同比提升23%，達到21.08萬輛，市場份額下滑1個百分點。

    根據(jù) 此前報道，市占率35%是奧迪品牌現(xiàn)階段在中國的市場“紅線”。對于新晉豪華品牌擴張的力度，奧迪在年初并沒有完全預料到。在此情況下，為了力保市場底線，奧迪上調(diào)了今年的銷量預期。

    根據(jù)奧迪測算，今年中國豪華車市場可達170萬輛以上，由此奧迪將銷量上調(diào)至59萬輛以上。此前，奧迪預期2015年在中國市場完成70萬銷量目標，2014年完成57萬輛以上。

    最新數(shù)據(jù)顯示，7月奧迪在華銷量為4.83萬輛，同比增長15.6%；今年前7個月，奧迪在華銷量共計31.69萬輛，同比提升17.4%。

    不過，在上半年銷量不足27萬輛的情況下，下半年奧迪在華月均銷量需接近5.5萬輛才能完成全年新任務，這給奧迪經(jīng)銷商體系帶來了新的挑戰(zhàn)。

    “7月就沒有完成銷量目標，”一位奧迪經(jīng)銷商告訴記者，銷量目標上調(diào)之后，銷量達標成為經(jīng)銷商幾乎不可能完成的任務。

    由于基數(shù)大，奧迪總部對于中國市場的考量不以增幅為標準，而以份額為考量。在英菲尼迪、捷豹路虎動輒增長40%的擴張速度下，傳統(tǒng)豪華車品牌的市場份額被稀釋將成為不可逆轉的趨勢，所以奧迪的“保衛(wèi)戰(zhàn)”也將更為艱難。

    A3細分市場開拓尚未成形

    市場預期上調(diào)之后，奧迪對于車型的倚重將有所變化。根據(jù)此前記者了解，奧迪今年在中國市場10萬輛的增量支撐，主要依靠 A3、Q3和Q5來完成。

   截至目前，Q3和Q5按計劃完成了增量任務，尤其是Q31.4T車型的上市，進一步擴大了奧迪此前尚未覆蓋的市場領域。

    來自全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，Q3銷量達到4.13萬輛，Q5銷量達到5.47萬輛。根據(jù)此前分工，Q3和Q5今年計劃承擔4萬輛和2萬輛的增量任務，目前兩款車型均超額完成任務目標。

   然而，作為奧迪今年最重要的戰(zhàn)略車型，A3在中國市場的表現(xiàn)卻不盡如人意。

    A3上市之初，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石曾表示：“A3家族將以更為動感個性的風范成為中國高檔A級車市場中的精致之選。”

    按照此前增量分配，A3承擔了今年奧迪4萬輛的增量任務，目前看來完成希望不大。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)A3車型今年上半年銷量僅為5848輛，而進口車型銷量也未達預期。

    “A3主要問題是價格?！鄙鲜鱿嚓P人士向記者表示?！癆3家族的用戶在哪里”是當下最需要解決的問題，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，A3是有市場需求的，但當下這一需求仍屬“隱性”，尚未被培養(yǎng)。

  在這種情況下，為了完成銷量任務，奧迪不得不將重心重新放到A6L、A4L等走量車型上來。按照此前奧迪規(guī)劃，在C級車市場整體份額萎縮的情況下，A6L并未承擔增量任務，而是逐步通過調(diào)整，鞏固從“官車”到私人市場的轉型。

    但是，據(jù)奧迪經(jīng)銷商透露，接下來，A6L等奧迪傳統(tǒng)車型的銷量任務也將有所提升，不僅需要分擔A3家族未完成的增量任務，更需承擔上調(diào)的部分銷量。

    反壟斷調(diào)查加重銷售壓力

    “按照目前情況，未來幾個月，奧迪經(jīng)銷商的處境并不比寶馬容易。”一位奧迪經(jīng)銷商告訴記者。

    由于銷量目標上調(diào)，眾多奧迪經(jīng)銷商在7月沒有完成月度目標。記者走訪發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對于接下來幾個月的完成情況也不樂觀。

    一位經(jīng)銷商表示，由于A4L、Q5等走量車型的處于產(chǎn)品生命周期末端，而接下來新車型的刺激并不足以撼動市場，所以經(jīng)銷商利潤受損似乎成為定局。

    今年上半年，奧迪在中國市場表現(xiàn)走穩(wěn)。由于處于調(diào)整之年，經(jīng)銷商壓力并不大。然而，受反壟斷調(diào)查和市場份額下滑的雙重影響，奧迪經(jīng)銷商體系在下半年的壓力明顯增加。

  “目前，到店消費者大部分存在觀望情緒，”一位奧迪經(jīng)銷商銷售人員告訴記者，反壟斷調(diào)查市場比較受關注，消費者對于整車是否存在降價空間以及維修保養(yǎng)價格下調(diào)尚存疑慮，因此購買計劃延后，影響了當下市場銷量。

    此外，今年開始寶馬對奧迪的追趕計劃提速。華北區(qū)的一位寶馬經(jīng)銷商此前告訴記者，通常到6月、7月才會出現(xiàn)的讓利打折，今年已經(jīng)提前到了1月份，這在此前是沒有遇到過的。

    因此，未來幾個月，奧迪與寶馬的市場份額比拼中，經(jīng)銷商難免遭遇高庫存以及更為嚴峻的價格競爭。

    “無論是品牌還是銷售，今年都感覺非常疲憊?！币晃粊碜詩W迪銷售體系的人士向記者坦言，本該以年輕化為主導的營銷基調(diào)，受制于A3家族表現(xiàn)不佳而鮮有提及；本該以小型車為主力的增量規(guī)劃，受制于目標上調(diào)不得不讓位于傳統(tǒng)車型A6L等加速沖量。甚至本該有所調(diào)整的國產(chǎn)車型比例，不僅沒有降至80%以下，而是已經(jīng)超過85%。

    分析認為，在新晉品牌分食豪華車市場的背景下，奧迪與寶馬領銜的中國豪華車格局雖暫時難以撼動，但留給他們調(diào)整的時間已經(jīng)并不多。