暗藏市場危機 長城“紅藍標戰(zhàn)略”或難承重

    進入2015年之后，長城汽車的產品市場表現(xiàn)“兩極化”，正在進一步蔓延。

　　近日，長城汽車發(fā)布了4月產銷快報，盡管整體銷量保持了21.08%的增長，但除了主力車型哈弗H6和兩款小型SUV哈弗H1、H2之外，其他車型卻都表現(xiàn)不佳，部分車型的銷量甚至出現(xiàn)同比“腰斬”，尤其是剛剛上市的高端車型——哈弗H8，銷量僅為三位數(shù)。

　　或許是對此有所預感，今年4月份，長城汽車發(fā)布了“紅藍標戰(zhàn)略”，旨在令哈弗品牌的產品和渠道同步實現(xiàn)雙線并行。對于長城汽車而言，此舉是迅速擴充產品線和 維穩(wěn)渠道經銷商的有力方式。但在業(yè)內看來，這在實質上卻相當于對此前分網策略的否定和推翻，增加了其發(fā)展的不確定性。更令人擔憂的是，在市場熱度逐漸消減 的情況下，只押寶SUV市場的長城，能否依靠“紅藍標策略”解決其發(fā)展隱憂？

　　增長背后

　　今年1~4月，長城汽車以29.91萬輛的銷量實現(xiàn)了同比21.08%的增長。然而，這一整體增長卻依然難以掩飾長城汽車的“內傷”：三度“出山”的哈弗H8，上市10天銷量僅為252輛，遠遠沒有達到預期，而長城汽車其他車型在銷量上的隱憂，也漸漸浮出水面。

　　“哈弗H8是長城汽車沖向高端的產品，我們內部對于這款產品非常重視，哈弗H8出現(xiàn)問題之后，長城汽車做了大量的工作，用了7個多月的時間，徹底解決了問 題。”長城汽車董事長魏建軍此前接受《中國經營報》記者采訪時表示，“對于哈弗H8，我們信心十足。與另一款高端產品哈弗H9相比較，哈弗H8客戶定位更 廣泛，價位也更低，所以我們認為H8的銷量肯定要超過H9?！?

　　言猶在耳。但2014年11月初上市的哈弗H9，首月銷量達到了2245輛。僅以10天為單位來計算的話，哈弗H8的銷量也僅為H9的三分之一，與長城汽車早期設定的月銷量5000輛的目標更是相去甚遠。

　　長城汽車的銷量問題并不僅限于此。1~4月，哈弗H5等SUV產品，以及長城M系列等轎車產品的銷量降幅，均高達50%以上：哈弗H5前4月累計銷量為 0.86萬輛，同比下滑53.78%；長城M系列銷量為1.91萬輛，同比下滑52.76%；長城C30銷量為1.45萬輛，同比下滑50.76%；長城 C50銷量為0.81萬輛，同比下滑57.21%。

　　這也就意味著，擁有10個以上產品系列的長城汽車，目前的銷量僅由兩三款產品支撐。其 中，哈弗H6仍是長城的銷量主力，其前4個月銷量為11.85萬輛，實現(xiàn)了25.74%的同比增幅。另外，推出時間較短的小型SUV哈弗H2和哈弗H1， 也在一定程度上彌補了其他產品的銷量下滑。

　　顯然，寄予重望的高端產品不給力、銷量過度依賴少數(shù)車型，對長城汽車的發(fā)展而言，都是相當危險的信號。

　　雙線戰(zhàn)略

　　或許是意識到了這一隱憂，長城汽車于4月發(fā)布了“紅藍標戰(zhàn)略”，即今后哈弗產品將形成以紅色LOGO與藍色LOGO為代表的雙產品線，銷售網絡也將分為紅標網絡和藍標網絡。

　　按照長城汽車的規(guī)劃，紅標產品定位主流家用人群，藍標產品定位新年輕態(tài)人群。因此，兩個產品線在開發(fā)之初，就將在外形、功能、配置等方面采用不同的策略，以形成產品差異，迎合不同的消費者。

　　事實上，長城汽車想以低成本迅速擴充產品線，以占領更多細分市場。因此“紅藍標戰(zhàn)略”對其而言，不僅能夠豐富產品矩陣提振銷量，更能減輕其在銷量上對少數(shù)車型的過度依賴。但在業(yè)內人士看來，這種“一菜兩吃”的方式能否讓消費市場“埋單”，還是未知之數(shù)。

　　按照長城汽車的規(guī)劃，未來藍標車型將在長城汽車現(xiàn)有的轎車渠道內銷售，紅標車型則在哈弗品牌渠道內銷售?！斑@一戰(zhàn)略的初衷是為了在SUV市場進一步細化的過 程中，搶占先機。而在渠道層面，將藍標產品歸入現(xiàn)有的轎車渠道，也有著維護渠道穩(wěn)定的考慮。”長城汽車內部人士告訴記者。

　　事實上，自 2013年3月哈弗品牌宣布獨立之后，長城汽車就表示要為其建立獨立的銷售網絡，渠道分網由此開始一波三折地進行。由于長城汽車的哈弗品牌產品與其他產品 之間的銷量差異較大，使得經銷商在分網過程中“怨聲載道”。而在長城汽車宣布暫停轎車業(yè)務之后，哈弗品牌以外的經銷商發(fā)展更是雪上加霜。

　　有行業(yè)人士分析認為，在這樣的背景下，長城汽車的分網必然舉步維艱。而此番推出“紅藍標戰(zhàn)略”，并將藍標產品納入轎車渠道銷售，無疑是對這部分經銷商的一種“安撫行為”。

　　不過，“紅藍標戰(zhàn)略”的推出也意味著，長城汽車此前所推行的分網策略已經被推翻。長城汽車早期的分網策略目的是將哈弗品牌與長城品牌的產品分網銷售，而在 “紅藍標戰(zhàn)略”推出后，實質上是以哈弗品牌的兩條產品線來劃分渠道。這意味著，之前劃分為長城品牌的專營店未來也會銷售哈弗品牌，所謂的“哈弗渠道獨立” 也就不復存在。

　　前景難測

　　“無論是因為推行不順而否定了原來的分網策略，還是長城汽車為其他原因進行了戰(zhàn)略調整，這種戰(zhàn)略層面的不 確定性都會對企業(yè)本身產生比較長遠的負面影響。而對現(xiàn)階段的經銷商來說，在經歷了長城汽車去年的起伏之后，再也經不起‘折騰’了。”另一位分析人士坦言， 從長城汽車近一年來的兩度延遲哈弗H8上市、暫停轎車業(yè)務、推出“紅藍標戰(zhàn)略”等做法來看，長城汽車在戰(zhàn)略的推行上，似乎有較多的不確定性。

　　綜 合看來，這一切問題，或許都起源于長城汽車近年來所堅持的“聚焦SUV戰(zhàn)略”。按照魏建軍的說法，長城汽車正處于戰(zhàn)略調整期，必須將有限的資源聚焦到 SUV品類，把產品線“做窄”，以“專注、專業(yè)、專家”的理念，給消費者提供創(chuàng)造驚喜的汽車類產品。在自主品牌轎車不振，而SUV市場又始終領跑乘用車市 場的背景下，長城汽車的這一做法本來無可厚非，但事有兩面，在長城汽車SUV銷量持續(xù)增長的同時，“單腿走路”的一些隱憂卻也開始顯現(xiàn)。

　　2014年，長城汽車的銷量為73.08萬輛，不僅出現(xiàn)了同比3.05%的下滑，而且只完成了銷量目標的82%。在上述分析人士看來，這正是長城汽車“聚焦SUV戰(zhàn)略”所帶來的后果之一。

　　而且，長城汽車多年來一直只有哈弗H6一款拳頭產品“獨挑大梁”，急需更多的產品一起分擔市場壓力。而作為哈弗品牌獨立后推出的首款車型，哈弗H8一度被認為是檢驗長城汽車中高端戰(zhàn)略成功與否的標志，但以目前的情況來看，這款車的表現(xiàn)與預期效果相差甚遠。

　　“長 城汽車聚焦SUV并不是一個明智的決策，這一點在5年之內就會呈現(xiàn)出來。今年合資品牌已經開始在價格上全力下探，包括SUV市場，此前依靠SUV市場拉動 銷量的自主品牌都會受到影響。而長城汽車對SUV市場甚至是對幾款車型的倚重程度過高，風險也相對更大?！泵褡遄C券汽車行業(yè)分析師曹鶴表示，“資本市場對 于長城汽車的‘紅藍標戰(zhàn)略’并不感冒，消費者也未必十分買賬。這個戰(zhàn)略更多的效果可能在于對渠道的維穩(wěn)上，而在營銷層面，產品線的拉長會對銷量產生一定的 提升作用，但不會太大。”

　　或許，在中國SUV市場逐漸飽和也回歸理性增長之后，長城汽車又會以新一輪的戰(zhàn)略調整覆蓋“紅藍標戰(zhàn)略”。屆時，為了應對中國汽車市場的“新常態(tài)”，長城汽車或許會收回“五六年內不再推出新的轎車產品”的決定。